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Comment la faire ?

Comment la faire ?  
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Il est temps maintenant d'aborder la méthode pour conduire votre étude de marché.

Pour qu'une étude de marché soit efficace, il faut respecter une démarche ordonnée et structurée.
Celle proposée dans cette rubrique n'est pas fixe et rigide ; il faudra sans doute l'adapter aux réalités du terrain. Mais elle pose les bases d'une méthode de travail, de recherche et d'analyse pour un porteur de projet non averti.


  Vue d'ensemble de la démarche

1 - Rechercher des informations

 Rechercher les informations existantes
 
Réaliser un questionnaire

 Réaliser des entretiens


 

 


2 - Faire la synthèse et analyser
     les informations recueillies

 Vérifier la véracité des informations
 Dépouiller le questionnaire
 Analyser les réponses des entretiens

 


3 - Rédiger le rapport


 Identifier les opportunités et les risques du marché
 Définir les clefs de succès et les contraintes du marché

 


4 - Estimer le chiffre d'affaires
     prévisionnel


 Prendre plusieurs hypothèses
 Etablir ses comptes prévisionnels


  Le plan à respecter

L'étude doit porter sur quatre sujets :

1) Le marché : quelles sont ses grandes tendances et son potentiel ?
2) La demande : quelle typologie de clientèle ? Quels sont ses besoins, ses attentes ?
3) L'offre : quels concurrents ? Représentent-ils une menace ?
4) L'environnement du projet : quelles sont ses évolutions éventuelles qui pourraient agir favorablement ou non sur votre marché ?

  Définition du marché

L'objectif est de réaliser une photographie générale du marché.

Son identification et ses évolutions
Sur quel(s) marché(s) l'entreprise va-t-elle évoluer ?
Le marché du tourisme, du bien-être, de la finance, de la dépendance, etc.
Quels seront les clients voire les utilisateurs (le client, celui qui paye, n'est pas nécessairement l'utilisateur) ? Les entreprises, les particuliers, etc.
Quelle est la dimension géographique du ou des marchés ciblés ? Internationale, nationale, locale.
Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? Croissance, ralentissement, stagnation, baisse.

Les produits ou services directement ou indirectement concurrents
Quels sont les produits ou services directement concurrents ?
Quels sont les produits ou services indirectement concurrents, c'est à dire qui peuvent se substituer ?

 Les acteurs
Qui sont les principaux acteurs sur le marché ? Les concurrents, les clients, les utilisateurs, les acheteurs, les prescripteurs, les producteurs, les distributeurs, les sous-traitants, etc.

  Analyse de la demande

La première étape (définition du marché) a donné les grandes lignes de la demande, mais on ne peut s'en contenter. Il est nécessaire d'obtenir davantage d'informations pour pouvoir, par la suite, prendre des décisions.

Evolution globale de la demande
Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues ? (en valeur et en volume)
Quel est le nombre de clients sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ? (en hausse, en baisse)

Comportement du client et de l'utilisateur
Qui sont-ils ? A quelle occasion achète-t-il (le client) ou utilise-t-il (l'utilisateur) le produit et/ou le service que vous proposez ? Comment ? Où ? Pourquoi ? Sont-t-ils satisfaits ? Quelles sont leurs motivations ? Quels sont leurs freins ? Quelle est leur perception du produit et/ou du service ? Quelles sont les caractéristiques du produit et/ou du service qui pourraient favoriser l'acte d'achat ou d'utilisation
(prix, taille, mode d'achat, etc.) ?

Segmentation de la demande
L'objectif est de sélectionner parmi l'ensemble des clients voire des utilisateurs identifiés lesquels cibler en premier lieu pour commercialiser votre produit et ou service. Suivant la nature de votre marché les critères pourront être très variés. Pour les particuliers vous pourrez utiliser des critères distinctifs tels que : le sexe, les critères socio-démographiques, les modes et styles de consommation, etc. Pour les entreprises : les effectifs, l'activité, le chiffre d'affaires, l'implantation, etc.

  Analyse de l'offre

Evolution globale de l'offre
Quels sont les produits et/ou services et entreprises présents sur le marché ?
Quels sont les leaders ?

Caractéristique de l'offre et des entreprises concurrentes
Analyser de manière détaillée les concurrents directs et indirects :
Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils ? A quels prix ? Comment vendent-ils ? Comment communiquent-ils ? Quels sont leurs résultats financiers ? A qui vendent-ils ?
Quels sont leurs avantages concurrentiels ? Quelle est leur part de marché ? Les clients / utilisateurs sont-ils satisfaits ?  Etc.

  Analyse de l'environnement

Il s'agit d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence favorable ou non sur votre marché et sur votre activité.
L'enjeu consiste à déterminer
si la taille de votre marché pourrait réduire ou augmenter. Ce travail passe par l'analyse des 6 dimensions suivantes :

Politique
Quelle est la stabilité politique ? Existe-t-il des tensions particulières ? Quel est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce,... ? Etc.

Economique
Quelle est la conjoncture économique actuelle ? Quel est le taux de chômage ? Quelle est le revenu disponible ? Quelle est son évolution ? Etc.

Sociale
Quelle est la culture ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le niveau d'éducation ? Comment évolue la démographie ? Quelles sont les habitudes de consommation ?
Etc.

Technologique
Quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ? Quels secteurs sont-ils concernés ? Etc.


Ecologique
Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ? Quelles sont les mesures prises en faveur de l'environnement ? Quel traitement est réservé aux déchets ? Etc.

Légale
Quelle est la législation qui encadre votre activité ? Comment peut-elle évoluer ? Quel est le rôle des pouvoirs publics ? Quel est le rôle des groupes d'influence et des organisations professionnelles ? Etc.


Janvier 2015