Déterminer sa stratégie

Déterminer sa stratégie  
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Après avoir réalisé l'étude de marché et fixé des hypothèses de chiffre d'affaires, voici venue l'heure de "décider", c'est-à-dire de choisir un angle d'attaque pour s'insérer durablement sur son marché.

Faut-il s'attaquer à la même clientèle que ses concurrents ?
Faut-il anticiper le déclin des segments de clients actuels et se positionner sur des segments émergents ?...
Telles sont les interrogations auxquelles devra répondre le porteur de projet.

Ce travail consiste donc à :
 identifier les différentes orientations possibles pour réaliser les objectifs fixés (ex. : un montant de chiffre d'affaires, une part de marché à conquérir, ...),
puis à effectuer des choix.

C'est dans le cadre de l'élaboration de la stratégie que l'étude de marché revêt toute son importance :

Une étude de marché bien faite fera très vite apparaître des éléments de réponse concrets et irréfutables du bien-fondé de la stratégie.

A contrario, une étude de marché incomplète et bâclée rendra toute prise de décision difficile et incertaine. Le porteur de projet fonctionnera par conséquent davantage à l'instinct. Sa prise de décison se fera sans réelle connaissance du marché.

Une fois les choix prioritaires arrêtés et la stratégie élaborés, cette dernière pourra se décliner et se concrétiser en politique produit, prix, distribution et communication. Le mix-marketing est en effet la continuité opérationnelle de la stratégie.


  Qu'appelle-t-on "stratégie commerciale" ?

Littéralement, il s'agit de l'ensemble de moyens que va mobiliser une entreprise pour atteindre les objectifs qu'elle s'est fixés.

  Choisir le meilleur chemin pour atteindre les objectifs fixés...

Une stratégie ne se définit pas dans l'absolu. Le porteur de projet doit tenir compte de différentes variables endogènes et exogènes telles que :
- l'environnement du projet
- les objectifs fixés,
- les moyens mobilisables.
La stratégie ne sera viable économiquement que si elle prend en considération l'ensemble de ces paramètres.

Elle représente l'élément central du projet car c'est elle qui orientera les choix d'actions et d'investissements du chef d'entreprise. Rappelons toutefois que cette stratégie fera l'objet d'actions correctives par la suite. Elle ne fige donc pas l'entreprise dans son environnement.
Quoiqu'il arrive, le chef d'entreprise constatera obligatoirement un décalage entre sa stratégie théorique et la réalité du terrain.

  ... sans être perçu comme un agresseur par ses concurrents ...

L'objectif de tout chef d'entreprise est de réaliser du chiffre d'affaires et de conquérir des parts de marché à sa concurrence. Toutefois, il est important de rappeler que la concurrence connaît le marché et possède des moyens d'actions et de réaction plus importants que la nouvelle entreprise.

Ainsi, il est rarement conseillé aux nouveaux entrants d'attaquer leurs concurrents de front. Une nouvelle entreprise est généralement fragile. L'agressivité commerciale n'est pas recommandée aux entreprises ne disposant pas d'une assise financière suffisamment importante pour faire face aux réactions de la concurrence.
Ce sera le cas par exemple si une nouvelle entreprise souhaite conquérir rapidement des parts de marché en cassant les prix sans tenir compte :
- ni de la capacité de réaction de ses concurrents,
- ni de sa propre capacité financière.

  ... en garantissant un développement pérenne de l'entreprise.

Tout porteur de projet doit s'interroger sur ce qu'il souhaite faire de son projet dans l'avenir.
Nombreux sont ceux qui imaginent leur entreprise telle qu'elle sera demain sans réaliser la route qu'il sera nécessaire de parcourir pour y arriver, et sans estimer les obstacles à franchir.

Le projet doit par conséquent être pensé à long terme et c'est en cela que la stratégie est essentielle.


  Quand et comment doit-on définir sa stratégie ?

  Quand ?

Après avoir :
- clairement identifié l'intérêt du projet et l'opportunité du marché,
- élaboré ses hypothèses de CA.
C'est à ce stade que l'on entre dans la phase active de l'élaboration de la stratégie.

  Comment ?

A travers deux axes fondamentaux :
- le choix des cibles (à qui va-t-on s'adresser ?),
- et le choix d'un positionnement (comment souhaite-t-on être perçu par sa cible et par ses concurrents ?).


Les conseils de l'APCE

Désacraliser cette étape : de nombreux porteurs de projet ne s'estiment pas suffisamment compétents ou complexifient à tort l'élaboration d'une stratégie. Comme nous l'avons signalé précédemment, la stratégie n'est que l'axe général donné à l'entreprise pour atteindre ses objectifs.
Ainsi, plus l'étude de marché sera sérieuse et précise, et plus la stratégie qui en découle sera logique.

Utiliser son bon sens : la connaissance du marché est essentielle au succès du projet, mais le talent du porteur de projet l'est tout autant. L'étude de marché n'est qu'un outil d'aide à la décision, l'élaboration d'une stratégie dépend pour beaucoup de la vision et de la personnalité du porteur de projet.

Aller à l'essentiel et simplifier au maximum la prise de décision : éviter au maximum d'intellectualiser la stratégie. Il est nécessaire d'être le plus opérationnel possible, de coller au terrain.

Penser son entreprise et sa stratégie à long terme : éviter au maximum d'avoir une approche à court terme. Il est important de fixer un fil conducteur et de projeter l'entreprise dans l'avenir.

Ne pas hésiter à se faire assister dans cette étape : se rapprocher de professionnels de l'entreprise pour avoir un avis extérieur. Les conseils de personnes avisées peuvent parfois débloquer des réflexions ou des situations.


Novembre 2009

Ciblage et prospects
Pour ma part je me suis servi d'ODIL qui m'a permis de définir ma zone d'implantation , celle de chalandise et enfin uen zone d'influence. En croisant ces données avec d'autres données que j'avais déjà collectées auprès des statistiques de l'INSEE j'ai pu me faire une idée de la clientèle potentielle, des concurrents sur place et des tarifs. Il m'a été relativement simple par la suite de définir une stratégie misant sur une niche peu convoitée dans mon domaine d'activité. Cependant se résoudre uniquement à une seule activité ciblant un marché étroit me semblait dangereux car je risquais très rapidement de ne plus pouvoir progresser en CA. D'ou la nécessité d'un partenariat avec les collectivités locales et une entreprise qui m'apportait sa crédibilité en matière de marketing, de produits, et de solutions.
Posté par Francois Terouanne, 22/11/2009 17:16
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