Contexte général

Contexte général  
Envoyer à un ami Ajouter à ma mallette Imprimer Version PDF Diminuer la taille de texte Augmenter la taille de texte


  Objectifs de l'approche commerciale

Vérifier le mieux possible que les clients espérés existent réellement.

Obtenir de fortes présomptions (faute de pouvoir vérifier) que ces acheteurs potentiels ont bien les besoins supposés et s'assurer que ces besoins sont actuellement peu ou mal satisfaits.

Définir le plus précisément possible l'offre : style du magasin et gamme de produits adaptés à cette demande locale en se démarquant de l'offre des concurrents.
(Nous nous trouvons dans une économie de surabondance de l'offre. Pourquoi le client viendrait-il plutôt chez moi que chez mes concurrents, si je vends la même chose, de la même façon et au même prix que ceux-ci ?)

Déterminer le niveau de prix de la gamme d'articles/produits, en tenant compte :
- du style de consommateurs présents dans le secteur,
- de leur pouvoir d'achat,
- des coûts de revient de l'activité et de la concurrence.

Sélectionner les moyens les plus efficaces pour se faire connaître lors du démarrage et pour engranger le plus vite possible du chiffre d'affaires.

Choisir, selon le commerce envisagé et le contexte local, le meilleur moment pour l'ouverture.


  Principes à respecter pour cette approche commerciale

Opérer avec objectivité, prudence, bon sens et pessimisme.

Ne pas se laisser abuser par des informations trop générales ou périmées.

Essayer de recouper plusieurs sources d'informations.

Rencontrer le plus grand nombre possible de personnes ayant des connaissances précieuses par rapport au projet, en ayant naturellement préparé les questions au préalable :
- responsable dans le syndicat professionnel de l'activité visée,
- conseillers au sein de la Chambre de commerce et d'industrie ou la Chambre de métiers et de l'artisanat, cf. A qui s'adresser ?
- conseiller auprès du service de développement économique de la commune/communauté de communes d'installation

- autres experts,
- futurs fournisseurs ou leurs commerciaux,
- concurrents,
- autres commerçants jouxtant l'emplacement envisagé, pour savoir, par exemple, si ce local a souvent changé de mains et d'activité,
- etc.


  Composition de l'étude

Le premier volet correspond à l'approche macro-économique. Il traite rapidement de la situation générale du secteur envisagé : statistiques nationales ou plus fines des volumes de consommation, des taux d'équipement, etc. Ces informations sont disponibles à l'Insee (Institut national de la statistique et des études économiques), dans les syndicats professionnels, à la Direction chargée du secteur au ministère concerné, à l'Inpi (Institut national de la propriété industrielle, au Credoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie), dans les revues professionnelles, le magazine LSA, etc.
Cf. Trouver des informations

Le deuxième volet correspond à l'approche micro-économique. Il concernant l'étude très complète de l'emplacement repéré. Il s'agit essentiellement d'un travail de terrain pour comprendre la "logique commerciale du quartier" :

- Est-il : en développement, en pleine mutation, en crise, ... ?
- Quelles sont les caractéristiques de sa population ? Quelle évolution probable ?
- Combien de personnes passent devant le local en moyenne par jour ?
- Dans quel sens ? Pourquoi ? Quelle variance selon le moment de la journée, selon le jour, ... ?
- Combien de ces personnes semblent correspondre à l'acheteur-type ?
- Combien de concurrents directs ou de concurrents partiels ? (commerçants vendant en partie les mêmes produits ou d'autres articles pouvant satisfaire les mêmes besoins)
- Qu'est-ce qui se passe chez les autres commerçants ? (chez ceux qui peuvent être concernés par les mêmes problèmes que le type de boutique envisagé)

Là encore, on peut obtenir des éléments statistiques auprès des centres de documentation déjà cités et également auprès de la mairie, mais ces informations ne viendront que compléter les renseignements obtenus, par soi-même, grace à une enquête.
Il ne faut pas oublier, en effet, qu'il peut y avoir de grosses différences entre l'évolution du marché d'un produit ou d'un service au niveau national et sa tenue au niveau local, notamment pour les produits très nouveaux.

En résumé la recherche devra traiter de :

L'offre : le repérage et l'évaluation de la concurrence : ancienneté, agressivité commerciale, chiffres d'affaires réalisés, santé financière, etc.

La demande : le potentiel d'acheteurs par rapport à l'emplacement : population s'y trouvant : ses catégories socioprofessionnelles, son pouvoir d'achat, ses habitudes de consommation, etc.
Utiliser les données Insee " Recensement général " et " Consommation des ménages ", les données démographiques de la mairie, les données de la chambre de commerce et/ou de la chambre de métiers et de l'artisanat, des statistiques du syndicat professionnel.
Cf. Trouver des informations

L'environnement économique, professionnel, législatif... : c'est à dire tous les facteurs qui, de loin ou de près, peuvent avoir une incidence prévisible sur la future activité.
Attention : par exemple l'instauration de l'interdiction de stationner dans une rue peut changer complètement la valeur d'un emplacement commercial, il faut donc aller à la Mairie pour s'enquérir des projets d'urbanisation : plan de circulation, aménagement de zones, construction d'édifices publics, création ou déplacement de lignes de transports en commun, etc.  


  L'emplacement et la "demande localisée"

Le premier travail consiste à constater, observer, repérer et analyser. Il est primordial de circuler dans le quartier et de rester en observation avec un calepin pour noter, pour compter durant plusieurs heures de la journée et pendant plusieurs jours, afin de bien comprendre de visu le flux naturel des passants et ce qui s'y achète : comment et par qui ?

Pour évaluer la potentialité d'un emplacement commercial, il faut étudier ce que l'on appelle sa zone de chalandise, c'est à dire un certain périmètre autour de cet emplacement dans lequel les consommateurs potentiels s'y trouvant devraient assez naturellement venir acheter (en fait, on parle de zone primaire et de zone secondaire de chalandise).

Cette zone est à déterminer avec un plan et après avoir longuement circulé à pied dans le secteur en observant bien :
- l'urbanisation,
- la configuration du lieu,
- les pôles d'attraction déjà existants (présence d'une enseigne-locomotive),
- les sens de circulation (dans une rue les gens circulent dans un sens plutôt que dans un autre ou bien passent plutôt sur tel côté que de l'autre de la rue, etc.), en fonction de l'heure, d'obstacles ou a contrario de commodités (passage pour piétons, parking et orientation de son entrée/sortie, etc').

Tout cela doit être pris en compte car, à quelques mètres près, cela peut changer radicalement la venue possible d'acheteurs potentiels.

Zone primaire de chalandise : on considère généralement qu'il y a une première zone où les acheteurs potentiels ne doivent pas mettre plus de 3 minutes à pied ou en voiture pour venir à la boutique.

Zone secondaire de chalandise : elle peut englober les consommateurs potentiels ayant jusqu'à 10 minutes de trajet à faire pour venir jusqu'au local envisagé.

Attention : il s'agit là de moyennes ; seule une bonne connaissance des lieux permettra d'adapter ces durées au contexte pour faire un découpage pertinent du secteur de manière à évaluer ensuite combien il y a d'acheteurs potentiels à l'intérieur de ces zones.


  Les types de commerce de détail dans une approche commerciale

Il faut distinguer les commerces de première nécessité, les boutiques hyper-spécialisées (exemple : philatélie), les commerces en secteur très marchand (centre ville, rue piétonne, marché couvert, centre commercial...) et les autres commerces (qu'ils soient excentrés, en zone péri-urbaine ou rurale.)

  Commerce de première nécessité

L'habitant du quartier est généralement prêt à marcher 5 minutes en contournant plusieurs pâtés de maisons pour aller acheter, par exemple, le journal, un paquet de cigarettes ou le pain (s'il n'y a pas de point de vente plus près).

Par conséquent, si l'on est seul et pas trop bien situé dans le secteur pour ce type d'activité, avec suffisamment de publicité, les clients feront le détour et viendront à la boutique. Mais pour cela il faudra quand même :
- s'assurer qu'il y a suffisamment d'acheteurs potentiels dans la zone de chalandise,
- communiquer suffisamment (publicité/signalisation),
- avoir une capacité financière suffisane pour attendre que les clients prennent l'habitude de venir.

Par contre, s'il ne s'agit pas d'un commerce de première nécessité, il faut être conscient qu'il est excessivement difficile (et souvent impossible) de détourner le flux naturel des passants ou de modifier le "comportement instinctif" des consommateurs de la zone.

  Commerce en secteur très marchand

Dans un lieu assez bien délimité, s'il y a une forte concentration de commerces, c'est que cet endroit a par lui-même une forte attraction commerciale.

En fonction de la configuration du site, les emplacements dans une galerie marchande ou dans une rue piétonne peuvent être qualifiés de N° 1 (mais c'est alors très cher), de 1 bis, de n° 2 ou au contraire de très mauvais et cela à quelques mètres de distance les uns des autres.

Il faudra, avec montre, carnet et patience, calculer le taux de fréquentation de l'emplacement, analyser les types de commerce aux alentours pour voir si le projet est en cohérence avec l'environnement.

Exemple : créer un magasin de chaussures dans une rue où il n'y aurait que des antiquaires ne serait guère judicieux, car pour acheter des chaussures, indépendamment des achats impulsifs, les gens aiment plutôt avoir un large choix et comparer.

C'est pourquoi, l'arrivée d'un concurrent dans une rue n'est pas forcément une mauvaise chose pour les boutiques déjà installées : cela peut renforcer dans l'esprit des consommateurs l'idée de venir justement dans cette rue parce qu'il y a plusieurs magasins vendant tel type d'articles.

Là encore, c'est en étant présent pendant de longs et nombreux moments, en espionnant la vie des autres boutiques que l'on peut se faire réellement une idée de la valeur de l'emplacement envisagé.
Si, en définitive, il s'avère bon, il faudra alors se démarquer par rapport aux concurrents en mettant en pratique son savoir-faire.

  Commerce hyper-spécialisé

Ce type de commerce, comme par exemple le modélisme, ne relève pas, pour l'essentiel, d'une clientèle localisée dans une zone de chalandise, mais d'une clientèle diffuse.
Il satisfait le besoin de clients potentiels, disséminés et plus ou moins lointains, qui sont prêts à faire des efforts pour venir jusque-là.

L'emplacement a beaucoup moins d'importance (il faut quand même une densité de population environnante suffisante) : ce qui compte c'est la communication/publicité, les prescripteurs, le choix présenté, le service offert, les prix proposés, et les moyens financiers nécessaires pour pouvoir atteindre la notoriété et pour que les habitudes de la clientèle soient prises.
La création d'un site internet pourra, quelquefois, représenter un vecteur de communication très utile.

  Commerce excentré ou en zone rurale (moins de 2 000 habitants)

Il ne faut pas se laisser illusionner par un emplacement virtuellement bon sur le plan cadastral (ex. : angle à un carrefour) mais situé dans un mauvais secteur (Faubourg ? Cité dortoir ?, ...).

Pour ce type d'emplacement, la notion de zone de chalandise primaire (qui risque d'être limitée en nombre de clients potentiels) et secondaire (cercle beaucoup plus vaste) est nettement plus difficile à bien estimer. Hormis les commerces de première nécessité, une activité commerciale isolée cumule tous les handicaps :
- manque de notoriété,
- manque de réflexe conditionné chez les consommateurs potentiels pour venir au magasin,
- et freins de leur part face à une offre unique et limitée.

L'emplacement, là encore, jouera un rôle essentiel pour glaner une clientèle supplémentaire pouvant venir hors de la zone de chalandise : c'est à dire une clientèle réellement de passage (clientèle diffuse.) Outre l'emplacement, la cohérence de l'offre commerciale que l'on veut faire par rapport à l'environnement sera également déterminante.

En zone rurale, il ne faut pas négliger le handicap d'une faible densité de population, de sa grande dispersion au-delà de la zone primaire et de l'isolement : en dessous de 500 habitants même une épicerie n'est en général pas viable, d'autant qu'en moyenne une grande surface est nuisible pour un commerce de détail au moins jusqu'à 15 Km !


  En conclusion

Une étude de marché n'est pas une science exacte, c'est avant tout du bon sens : elle ne doit pas être bâclée car elle permet de réduire considérablement les risques d'échec.

Plutôt que la confier à un cabinet spécialisé, il est souhaitable que ce soit le porteur de projet qui réalise l'étude de marché, car en tant que futur chef d'entreprise, il se doit de bien maîtriser l'information. Lui seul, du fait de l'enjeu que représente pour lui cette création d'entreprise, ressentira "certaines choses" lors de la collecte des informations sur le terrain.

Le contenu d'une étude de marché n'est valable qu'à un moment donné. Une étude déjà réalisée par ailleurs ne correspondra jamais exactement au projet (prendre garde notamment aux études de marché déjà réalisée au plan national et ayant valeur de dogme, proposées par les franchiseurs).

Il est important de s'entourer de conseils avertis que l'on peut souvent consulter sans grever son budget.


Récapitulatif des facteurs de succès pour un commerce de détail

Passage important et régulier de personnes devant la boutique.
Présence de commodités : parking, stations de transports en commun, etc.
Présence d'éléments attirant un flux de chalands :
- enseignes-phares (à condition que ce ne soit pas un concurrent direct),
- bureau de poste,
- distributeur de billets,
- etc.
Population importante dans la zone de chalandise.
Longueur de façade de la boutique d'au moins 5 m.
Et encore mieux : qu'elle soit située en angle de rue avec une vitrine dans chaque rue.
Ne pas être isolé : présence proportionnée de concurrents (ni trop, ni trop peu).
Ne pas être en rupture par rapport aux types d'offres commerciales environnantes.
Exemple à éviter : créer un magasin de vêtements ou de nouveautés dans une rue très marquée par les métiers de bouche tels que : primeurs, boucheries, charcuteries, poissonneries, ...



Janvier 2011

© Agence Pour la Création d'Entreprises (APCE)