Invités

CV : Dominique Balland dirige le cabinet "Balland Consultants", spécialisé en montage de réseaux commerciaux. Il est l'auteur d'un guide intitulé : "Et pourquoi pas des commerciaux payés à la commission ? Agents commerciaux, VRP multicartes, comment faire le bon choix ?"

Interview :

Vous rappelez souvent qu'il est important de ne pas se tromper de force de vente. Quelles sont les différentes solutions qui s'offrent à l'entreprise ?

Il convient tout d'abord de rappeler qu'une entreprise n'existe que parce qu'elle vend ! C'est pour cela que le chef d'entreprise doit s'investir personnellement dans cette fonction prioritaire. Dans de nombreux cas, il aura besoin de s'appuyer sur des professionnels de la vente pour atteindre son marché, et il devra choisir entre :
- des salariés qui travaillent en exclusivité pour lui et dans une relation de totale subordination juridique : c'est ce
qu'on appelle une "force de vente intégrée" ,
- des commerciaux "indépendants" (agents commerciaux ou vrp multicartes) qui travaillent simultanément pour plusieurs sociétés, rémunérés uniquement à la commission. Ils sont en général introduits auprès d'un type de clientèle qu'ils connaissent bien, à
laquelle ils vendent différents produits non concurrents mais complémentaires : c'est ce qu'on appelle une "force de vente externalisée".

Quels sont les atouts et les faiblesses de la force de vente intégrée ?

Le recrutement d'un commercial salarié permet à l'entrepreneur de garder une bonne maîtrise de ses actions commerciales. Certains sont très attachés à cela, notamment en cas de lancement d'un nouveau produit ou d'une action de promotion par exemple. Ils peuvent ainsi organiser et contrôler la prospection de leur clientèle en gérant finement les tournées de leurs commerciaux.
Par ailleurs, un commercial exclusif bien motivé, qui possède une très bonne connaissance du produit ou service qu'il représente, peut remonter à l'entrepreneur de précieuses informations du terrain sur le marché et la concurrence. Ces informations permettront à ce dernier de définir ou d'ajuster au mieux sa stratégie commerciale. Un bon commercial devient peu à peu « le conseiller » de ses clients.
Mais il faut être conscient qu'un salarié représente un coût très important pour une nouvelle entreprise, car elle doit lui garantir un salaire minimum fixé par la convention collective, payer les charges sociales afférentes, les frais de déplacement…., avant même que des ventes ne soient réalisées. Un salarié commercial "terrain" coûte au minimum 60 000 euros par an.
Difficile à supporter lorsque l'on démarre son activité !

Quelle est la différence entre un vendeur, un VRP exclusif, un représentant, un attaché commercial, un chef de ventes, un technico-commercial…

Tous ces termes identifient des commerciaux salariés qui travaillent en exclusivité pour l'entreprise, dans une relation de subordination juridique vis-à-vis de celle-ci. Leur fonction exacte est généralement définie par la convention collective applicable au secteur d'activité concerné.
Seul le VRP exclusif bénéficie d'un statut légal particulier subordonné au respect des conditions suivantes :
- exercer la profession de représentant de commerce,
- exercer cette profession à titre exclusif et constant,
- ne pas réaliser d'opérations commerciales personnelles,
- être lié à l'employeur par des engagements portant sur des points déterminés.

Ne peut-on pas rémunérer un commercial salarié uniquement en pourcentage des ventes réalisées ?

Si bien sûr, Mais il ne faut pas oublier que si le total de la commission due est inférieur au minimum fixé par la convention collective de ce statut de VRP exclusif (environ le Smic), l'employeur devra compléter ce montant pour atteindre le minimum exigé. Il n'y a aucun moyen de déroger à cette règle … sauf à recourir à une force de vente "indépendante" : agent commercial ou VRP multicarte.

Justement, revenons à ce que vous appelez une force de vente "indépendante" ou "externalisée. Représente-t-elle, selon vous, une bonne formule pour une nouvelle entreprise ?

Dans ce domaine, il convient d'être prudent, car il n'existe pas de règles absolues ! Cependant les deux
préoccupations majeures de tout créateur d'entreprise ne sont-elles pas de vendre vite et de limiter ses frais fixes ?
Le recours à une force de vente "indépendante" répond à ces deux point en permettant :
- d'accéder plus rapidement à la clientèle complémentaire visée lorsque le commercial est déjà introduit auprès de celle-ci, grâce notamment à ses autres mandats ou cartes,
- de le rémunérer par un système de commissionnements. De ce fait, tant qu'aucune vente n'est réalisée, l'entrepreneur n'a pas de frais à payer.
Cette formule, qui aboutit à transformer des frais fixes en frais variables, permet de limiter les dépenses commerciales dans des périodes de mévente et ainsi de coller à la réalité (notamment pour des produits saisonniers).
Elle offre enfin un autre avantage non négligeable : l'entrepreneur ne paye ses commissions qu'après la vente…

Alors pourquoi est-elle si peu utilisée ?

Sans doute par ignorance ou méconnaissance de ces statuts ! De ce fait, un grand nombre d'entreprises renonce à des développements sur des secteurs géographiques nouveaux ou sur des typologies de clientèles, et c'est bien dommage !
Recourir à une force de vente "indépendante" permet de travailler avec des "professionnels responsables" qui ont une compétence d'introduction dans certaines filières. Et puis c'est également une "marchandise rare" : seulement 7% des commerciaux ont l'un des deux statuts d'agent commercial ou de VRP multicarte !

Quelle est la différence entre un agent commercial et un VRP multicarte ?

Les conditions d'exercice de ces deux professions sont très proches puisque leur activité consiste, à l'un comme à l'autre, à visiter la clientèle dans le but de négocier et prendre des commandes, au nom et pour le compte des entreprises qu'ils représentent. Cependant une différence fondamentale sépare le VRP multicarte de l'agent commercial.
Le VRP multicarte est un "collaborateur-partenaire", salarié de plusieurs employeurs.
L'agent commercial est un travailleur indépendant, un chef d'entreprise mandataire.

Bien qu'il soit rémunéré uniquement par des commissions, le VRP multicarte est donc un salarié de l'entreprise. De ce fait :
- il est soumis à une hiérarchie,
- il cotise au régime général des salariés et bénéficie de la législation du travail : période d'essai, congés payés…
- en cas de difficultés financières de son employeur, il est créancier superprivilégié,
- et, en cas de conflit, il doit s'adresser au tribunal des Prud'hommes.

L'agent commercial, quant à lui, n'est pas soumis au droit du travail, mais au droit des contrats. Son statut juridique résulte de la loi du 25 juin 1991 et il est rattaché au régime social des non-salariés. En tant qu'indépendant, il est libre d'organiser son entreprise comme bon lui semble. Il a toute latitude pour développer la commercialisation des produits ou services dont il a la charge. Il peut exercer son activité en entreprise individuelle ou en société, et il est libre de recruter du personnel, sans obtention d'autorisation particulière. C'est un entrepreneur à part entière qui engage ses fonds propres en prenant le risque de ne pas être payé.

On dit souvent qu'il est difficile de se séparer de son agent commercial ou de son VRP multicarte, en raison du coût que cela engendre. Qu'en est-il exactement ?

Dans les deux cas, agent commercial ou VRP multicartes, une indemnité est effectivement due en cas de rupture de contrat. Qu'il s'agisse d'une indemnité de rupture ou d'une indemnité de clientèle, elles sont du même ordre. Ce n'est donc pas un critère de choix.
Mais cette "histoire" d'indemnité est en réalité un faux problème, car elle est proportionnelle au chiffre d'affaires généré par ce commercial. Le montant de l'indemnité sera important si le chiffre d'affaires est important… et à ce moment là, pourquoi rompre ?
Si le chiffre d'affaires généré par le VRP multicarte ou l'agent commercial est faible ou inexistant, la rupture du contrat ne coûtera rien !

En cas de recours à un VRP multicarte ou à un agent commercial, n'y a-t-il pas un risque qu'il se désintéresse du produit ou service dont on lui confie la représentation ?

Un commercial "indépendant" connaît le coût que représente pour lui la visite d'un client. Il est impératif qu'il obtienne des commandes qui lui rapportent, en commission, un montant supérieur à ce coût. Pour cela, il doit choisir parmi les produits qu'il représente ceux dont il va parler lors de sa visite. C'est donc à l'entrepreneur de faire en sorte que ses produits soient attractifs pour son commercial. Il veillera à adapter son taux de commission au chiffre d'affaires potentiel.
A petit produit, forte commission…

Et s'il "tombe" sur un mauvais VRP multicarte ou agent commercial ?

C'est très rare ! Leur forme de rémunération est telle que s'ils étaient mauvais, ils seraient "morts" ! Les vraies questions à se poser sont plutôt : le professionnel choisi est-il bien introduit auprès de la clientèle visée ? Est-il réellement intéressé par le produit ?

Alors comment viser juste ?

En commençant par définir précisément ses besoins. En matière de recrutement, le plus important c'est la cible. Prenons l'exemple d'un producteur de vin "Bordeaux" de haut de gamme. Il peut opter pour plusieurs types de clientèles : la grande distribution, les cafés-hôtels-restaurants, les comités d'établissements, les particuliers, les cadeaux d'entreprise, etc.
Il faut ensuite rechercher les produits complémentaires idéaux du produit à vendre, et définir la zone géographique qui permettra de développer un CA intéressant. Dans notre exemple, si le producteur de Bordeaux cible les cafés-hôtels-restaurants, les produits complémentaires seront : les vins de Bourgogne ou de Beaujolais hauts de gamme ainsi que le champagne de marque. Quant aux zones de distribution pour ce type de cible, elles sont généralement limitées à 1 ou 2 départements maximum. Il ne restera plus qu'à trouver le commercial "indépendant" bien introduit auprès de cette cible et qui sera intéressé par le produit de l'entreprise…

Et comment faire pour le trouver ?

40 000 commerciaux exercent leur métier sous le statut d'agent commercial ou de VRP multicartes.
Pour trouver celui qui vous convient, il y a les voies classiques : le relationnel, les annonces dans la presse professionnelle, nationale ou régionale, les syndicats de VRP ou d'agents commerciaux, les salons professionnels...
Le recours à l'une ou à l'autre de ces solutions peut être plus ou moins onéreux et les résultats plus ou moins dispersés et hasardeux !
C'est pourquoi, il peut être utile de recourir à un spécialiste de la recherche de commerciaux "indépendants" disposant d'une véritable base de données et dont le métier est d'identifier et de sélectionner le commercial "indépendant" :
- introduit dans une zone géographique définie, auprès d'une clientèle identifiée,
- vendant des produits complémentaires,
qui sera susceptible de bâtir un véritable partenariat avec l'entrepreneur... et développera son chiffre en supportant les risques !

Sélection de questions posées par les internautes à Dominique Balland

Qu'en est il des frais de déplacement? Doit on rembourser certains frais aux VRP multicartes ?

Normalement on ne rembourse pas de frais aux VRP multicartes, leurs frais étant inclus dans leur commission. Mais tout est permis, à vous de voir...
Remarque : les frais de déplacement afférant à des réunions de travail sont très souvent, dans l'usage, pris en charge par les entreprises.

Où trouver une liste de VRP multicartes et ou agents commerciaux spécialisés dans la vente de logiciels informatiques et de services ?

On ne trouve pas de liste de VRP multicartes ou d'agents commerciaux d'une façon globale. Le cabinet que je dirige a constitué une base de données des agents commerciaux ou VRP MC en recherche de cartes complémentaires, et je puis vous affirmer qu'a priori il en existe très peu qui sont spécialisés dans les logiciels informatiques et les services. La distribution de ce type de produits est le plus souvent effectuée par des distributeurs de matériel qui apporteront un soutien technique.

Je vais bientôt rencontrer un agent commercial. Avez-vous quelques conseils à donner pour conduire cet entretien ?

On ne recrute pas un agent commercial (ni un VRP multicarte d'ailleurs) comme un salarié exclusif. Il faut d'abord vérifier son introduction dans la cible de clientèle que vous souhaitez lui confier (une simple conversation à ce sujet suffit souvent). Il faut ensuite noter ses mandats actuels et depuis quand il les détient.
Une négociation difficile sur la commission que vous lui verserez n'est pas un mauvais signe... au contraire ! Cela peut démontrer un sens habile de la négociation.
Enfin, un dernier conseil : méfiez-vous des agents commerciaux qui prétendent pouvoir "tout faire". Pensez bien que, ce qui vous intéresse en lui c'est :
- son introduction dans la cible de clientèle que vous visez,
- des produits complémentaires aux vôtres,
- une zone géographique correspondant à celle que vous visez.
Alors laissez-le parler sur ce qu'il fait !

Je suis sur le point de créer une entreprise qui aura pour vocation de faire de la vente supplétive.
Comme je suis en phase de démarrage et que je n'ai pas assez de fond de roulement financier pour embaucher un vendeur, je voudrais savoir comment je peux faire pour faire appel à des vendeurs de façon occasionnelle au début et comment je pourrais faire pour les payer uniquement si mon client me paie les ventes.

La force de vente supplétive a en général pour rôle d'assurer ponctuellement la présence d'un commercial, qui suit le bon déroulement ou la présence d'un produit (exemple : en grande distribution). Vous pouvez toujours facturer ce service à des entreprises sous forme d'honoraires. Mais il n'est pas raisonnable d'envisager d'utiliser des commerciaux de type multicartes pour ce service, si votre client ne vous paie que les ventes réalisées ... auquel cas il a plus intérêt à prendre lui-même des agents en direct.

Si l'entreprise que l'on représente en qualité d'agent commercial ne tient pas ses engagements pour le règlement des commissions (pour quelque raison que ce soit : trésorerie déficiente, situation conflictuelle, etc.)
- quels sont les recours dont dispose l'agent commercial ?
- et quelle solution préconisez-vous en préventif cf. contrat de représentation ?

L'agent commercial est un partenaire "commercial" lié par un contrat avec son mandant. S'il y a litige sur le contrat, c'est le tribunal de commerce qui est compétent. Si en revanche le mandant est défaillant, il n'y a pas de recours pour le commercial qui est un créancier "chirographaire" (c'est-à-dire qu'il n'est pas prioritaire), contrairement au VRP multicarte. Malheureusement, il n'y a pas de vraie solution dans ce cas de figure.

Quel type de statut, formation et rémunération pour un commercial salarié en assurances IARD et VIE ?

Il est difficile de répondre à votre question. Le commercial salarié peut être cadre ou non cadre, il peut même avoir un statut de VRP exclusif. Le plus souvent la rémunération de ce salarié est constituée d'un fixe + un intéressement aux ventes (commissions ou autres). Quant à sa formation, je n'ai pas d'idées préconçues, on peut imaginer de très bons commerciaux qui n'auraient aucune formation... Le plus souvent on rencontrera des personnes ayant un niveau de culture générale correspondant à la typologie de clientèle qu'elles doivent rencontrer.

Propos recueillis en octobre 2004 par Laurence Piganeau
Actualisation : février 2007

Pour plus de détails, se reporter aux documents du site suivants :
- Agent commercial
- Force de vente (tableau comparatif)

01/03/2007