Témoignages

CV : Titulaire d'une maîtrise d'audit et gestion d'entreprises et d'un DESS de Marketing, Claudine Blanckaert est installée depuis 3 ans à Auxerre en tant que conseillère marketing du point de vente et étalagiste. Ses prestations "vitrine" sont souvent accompagnées d'une démarche marketing et merchandising de l'espace de vente.

Interview :

Pourquoi est-il important de soigner sa vitrine ?

Tout simplement parce que c'est elle qui va "accrocher" la clientèle de passage, la séduire et l'inciter à entrer dans votre magasin ! C'est déjà une raison suffisante pour y consacrer du temps et des moyens. Mais ce n'est pas la seule, car votre vitrine vous permet de :
-  communiquer sur votre offre, sa spécialité, sa promotion, sa nouveauté, etc.
-  développer les ventes d'un produit particulier, d'un service ou d'une famille de produits,
-  créer et nourrir l'image et la notoriété de votre point de vente.

Quelle est la durée de vie d'une vitrine ?

Elle varie de 15 jours à un mois maximum selon le thème ou la promotion présentée et aussi selon la périodicité de fréquentation de la clientèle. Par exemple, dans une pharmacie, le client revient environ une fois par mois pour renouveler son ordonnance ; il sera heureux à chaque visite de découvrir un nouveau thème. Dans une pâtisserie, la vitrine de Pâques sera calée sur la période de ventes. Après l'heure, ce n'est plus l'heure !

Est-il important de proposer des vitrines à thème ?

La création d'une vitrine répond à des règles d'étalagisme précises, et d'abord à un objectif commercial. La vitrine est toujours guidée par le message que l'on veut adresser au client. Selon la saison, la spécialité, l'évènement, l'offre du point de vente, on détermine le message approprié :
- un thème "Noël" en mettant en avant les idées cadeaux proposées par le point de vente,
- une mise en scène d'un produit ou service pour le faire découvrir, pour le rappeler au client, pour indiquer son prix promotionnel, etc.
En dehors des thèmes commerciaux récurrents (noël, soldes, nouvelle collection saisonnière, …), l'analyse des ventes de la boutique permet de trouver de nombreuses clés pour communiquer en vitrine. On pourrait par exemple constater qu'un produit leader sur le marché connait des ventes faibles dans le point de vente concerné. Il faut alors tenter de communiquer sur sa présence, son prix et ses bénéfices clients.

Y a-t-il des couleurs, des éclairages particuliers qui attirent l'œil du client ?

Bien sûr, les couleurs (chaudes ou froides) et le noir et blanc offrent de nombreuses possibilités d'agencement, tout comme le relief, la profondeur, les suspensions, les fonds de vitrine, les matières… Choisir les contrastes ou le « ton sur ton » répond à un objectif en terme d'image. Ces aspects esthétiques sont très personnels d'un étalagiste à l'autre, et c'est ce qui différencie nos styles !
L'éclairage fait tout aussi partie de la mise en valeur avec des principes simples à appliquer. Par exemple, un éclairage blanc arrivant du dessus aura tendance à écraser visuellement le décor, alors que venant du bas à 45°, il élèvera la présentation.
L'essentiel est toujours de vérifier que le client voit bien le produit présenté, et comprenne sans effort le message que l'on veut lui faire passer.

Les prix doivent-ils obligatoirement apparaître en vitrine ?

Oui. La loi l'impose, mais également le bon sens, puisqu'il s'agit de décliner un message commercial. Le prix est une information indispensable au client pour déclencher un acte d'achat.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre lorsque l'on agence sa vitrine ?

Il y en a plusieurs ! La plus répandue chez les commerçants est de vouloir trop en mettre. Trop de choix tue le choix ! Le client reste peu de temps devant une vitrine, nous n'avons que quelques secondes pour l'arrêter et lui délivrer un message. Si ce dernier apparaît confus, le client fuit en gardant une image négative du point de vente. On rentre alors dans la psychologie du consommateur !

Quel aménagement de vitrine conseillez-vous pour les prestataires de service ?

Concernant les prestations de service, la stratégie de communication me semble la même que pour les biens. La première question à se poser est : quel message veut-on délivrer ? Certains choisissent de présenter leur catalogue sous forme d'écrans ou de supports plexiglas (c'est le cas notamment des agences immobilières). D'autres choisissent de créer une ambiance originale, et donc de travailler une image (c'est souvent le cas des instituts de beauté, des agences de voyages…).
Il n'y a pas, à mon sens, de règles générales déjà établies, mais plutôt une réflexion propre à chaque cas, à chaque agencement et à chaque personnalité.

Comment chiffrer le retour sur investissement d'une vitrine ?

Il se mesure par des statistiques de vente fiables :
- on analyse les ventes du produit mis en avant, avant et après la période de vitrine,
- puis on établit une comparaison par rapport aux mois et années précédents.
Mais attention, la vitrine ne peut pas suffire à elle seule à la réussite commerciale. Un mauvais merchandising, une rupture de stock, une promotion contradictoire simultanée, un mauvais relai du personnel, une mauvaise météo, un contexte de crise économique, … peuvent tout casser !
D'une façon générale, il est difficile d'établir un retour sur investissement objectif, d'autant que la vitrine a un impact sur l'image du point de vente, et donc sur sa fréquentation à long terme.

Quels sont les avantages de recourir à un étalagiste ?

L'étalagisme est un métier, un savoir-faire qui n'est pas celui du commerçant. Créer une vitrine ne se résume pas à faire de la décoration… Par ailleurs, l'étalagiste apporte un œil extérieur, une expérience d'autres univers, une connaissance des nouvelles tendances, de la disponibilité pour ce projet, et du matériel sans cesse renouvelé que le commerçant n'aura pas à investir. Rien qu'avec ce dernier point, la rentabilité est déjà souvent atteinte.

Quel coût représente l'aménagement d'une vitrine ?

De façon générale, l'agencement d'une vitrine nécessite :
- une première rencontre avec le commerçant pour fixer le projet,
- au minimum une journée de préparation,
- une demi-journée d'installation,
- la fourniture du matériel,
- et 1 à 2 heures pour désinstaller en fin de période.
Le coût varie selon la taille de la vitrine et le projet et commence à 200 € HT, hors frais de déplacement.

Vous exercez ce métier depuis 3 ans à Auxerre. Pouvez-vous nous parler brièvement de votre parcours ?

Effectivement, voici 3 ans que je suis installée à Auxerre (89) en tant que "conseillère marketing du point de vente et étalagiste". Auparavant, j'ai sillonné le territoire d'abord pour mes études et ensuite pour travailler en tant que salariée dans plusieurs entreprises et groupements. Ce métier est pour moi une source intarissable d'épanouissement, car on joue de technicité, de créativité, de remise en cause perpétuelle et de rencontres humaines.
Bien sûr, à côté de cela, je voyage, je fais du sport, je cuisine, je jardine et je couds (créations textiles artisanales), comme pour m'ouvrir encore plus l'esprit, chasser la routine et cultiver l'original.
Je déplore qu'il soit si difficile en France de trouver une littérature francophone sur l'étalagisme du point de vente. La profession d'étalagiste est encore trop méconnue des commerçants, qui bien souvent sous-estiment la force de vente d'une vitrine. C'est dommage car ils ont tout à y gagner !

Propos recueillis en septembre 2009

13/10/2009