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L'identité de votre entreprise : visez juste dès le départ

gronner.gif Jean-Luc Gronner
http://www.souslelogo.com

CV : Jean-Luc Gronner est fondateur de "souslelogo".
7 ans après avoir créé en 1985 sa propre agence de publicité ("En Réseau"), il participe à l'aventure de la communication corporate au sein de DDB&Co, l'agence corporate du groupe DDB en France, dont il a été le Directeur de création puis le Président jusqu'en 2003.
En 15 ans de carrière publicitaire, Jean-Luc Gronner a accompagné de nombreuses marques, PME ou grandes entreprises, associations ou institutions, tant sur le plan de la stratégie de marque que de la création publicitaire et a gagné, avec ses équipes, de nombreux prix publicitaires.
Il crée "souslelogo" en décembre 2005.

Interview :

Pourquoi est-il important pour une entreprise de soigner son identité ?

Parce que communiquer est vital pour toute entreprise et que l'identité est à la base de toute communication !
Avant d'envisager les outils et supports qui lui permettront de s'adresser à ses prospects, ses clients, ses partenaires, ses associés, ses salariés', il est primordial que l'entreprise nouvellement créée ait une identité et exprime d'emblée sa personnalité.

Comment faire pour bâtir l'identité et la personnalité de son entreprise ?

En choisissant tout d'abord un bon nom et un bon logo. Associés à l'identité visuelle de l'entreprise, ils constituent les éléments essentiels de son identité. La signature de marque, quant à elle, va exprimer sa personnalité.
Nom, logo, identité visuelle et signature sont les fondamentaux de la communication. S'ils sont créés avec discernement, ils constitueront les bases futures de l'image de l'entreprise et donc du succès de celle-ci.

Parlons tout d'abord du choix du nom : quels sont ses enjeux ?

Le choix du nom est crucial pour l'avenir de l'entreprise. Plus son activité est tournée vers le grand public (a fortiori à l'heure de l'internet où tout se joue en quelques instants), plus ce choix sera déterminant pour la suite des événements. D'une manière générale, un sigle rébarbatif, un nom imprononçable ou tout simplement banal dans un monde ouvert et concurrentiel est un mauvais investissement.
Bien sûr, rien n'est immuable et changer de nom est parfois synonyme de nouveau départ, mais c'est souvent coûteux, voire douloureux ! Mieux vaut viser juste dès le départ.

Comment faire pour viser juste ?

En suivant quelques conseils pratiques...
Vous pouvez tout d'abord partir des racines de votre activité, lister les "radicaux" qui s'en dégagent et multiplier les combinaisons' jusqu'au coup de c'ur collectif. Quelques exemples, dans le genre descriptif : "Urbanfootball", "Bienservi", "Après la classe"...
Ensuite testez votre nom auprès d'un grand nombre de gens (et pas uniquement vos amis') et vérifiez sa signification dans des langues étrangères (notamment l'anglais). Cela peut vous éviter des surprises'
Surtout ne choisissez pas un nom que vous ne "sentez pas" intuitivement comme reflétant la personnalité de votre future entreprise.
Enfin, si vous n'êtes pas satisfait ou si le processus de création vous rebute, consultez un concepteur rédacteur indépendant pouvant vous montrer des exemples réussis de noms ou mieux encore un cabinet de recherche de noms.

Quelle place occupe le logo dans l'identité de l'entreprise ?

Le logo (ou logotype), est un "visuel". Il permet d'associer étroitement au nom un signe qui distinguera l'entreprise de toutes les autres. Concrètement, il s'agit :
- soit d'une manière graphiquement originale d'écrire le nom,
- soit d'un dessin distinct de ce nom,
- soit des deux.

Est-il important pour une entreprise d'avoir un symbole visuel ?

Important, oui, mais pas indispensable "à tout prix". Tout dépend naturellement de l'activité. Lorsque l'on a un nom original, il vaut souvent mieux se consacrer à trouver la meilleure façon de l'écrire graphiquement que de chercher un symbole visuel qui risque de compliquer inutilement l'identité.
Par exemple, "ColibriWithUs", un opérateur qui accompagne les PME, a un nom tellement original que rajouter un oiseau l'aurait plutôt affaibli.

Le logo est-il différent de l'identité visuelle à laquelle vous faisiez référence précédemment ?

Oui, logo et identité visuelle sont deux notions différentes, mais naturellement liées.
Lorsque l'on dispose d'un nom attractif et d'un logo original, il est recommandé de définir le plus tôt possible l'identité visuelle de l'entreprise.
L'objectif est simple : donner une cohérence à l'ensemble de ses supports de communication : papeterie, édition, site internet, panneaux de stand, enseigne de boutique, habillage des véhicules, décoration du hall d'entrée, etc.
L'identité visuelle doit permettre aux publics, quel que soit le support qui leur fera découvrir l'entreprise, d'en percevoir une image à la fois cohérente et distinctive.

Auriez-vous un conseil à donner à ce sujet ?

Mon conseil serait d'éviter d'investir trop, dès le départ, dans une charte graphique. Vous pouvez vous limiter aux applications qui sont cruciales pour le démarrage de votre activité : papeterie, site internet, édition... Vous déciderez d'éventuelles extensions, notamment une charte documentaire, lorsque votre entreprise aura grandi.
Si vous passez par un prestataire pour la création d'un logo, le moins coûteux et le plus efficace est de lui demander de vous proposer également une mini-charte graphique qui précisera en priorité l'usage et l'emplacement du logo sur les documents de base.

Vous faisiez également référence à la "signature de marque" ? De quoi s'agit-il ?

Même si un nom peut dire beaucoup sur l'activité de l'entreprise comme "Au nom de la rose" ou "Lastminute.com", ni celui-ci, ni le logo ne peuvent exprimer à eux seuls sa personnalité, ce qui la rend unique, légitime.
Le rôle d'une signature (ou si vous préférez d'un slogan) est de donner envie d'entrer en relation avec l'entreprise. Pour cela elle doit déclencher, en quelques mots, une réaction de la part de ceux qui la découvrent : intérêt, curiosité, sourire, connivence, réassurance, respect'
Quelques exemples :
- "Au nom de la rose", qui aurait pu se contenter de son nom, renforce sa singularité en signant "Fleuriste de roses".
- "Nomination" explicite son activité en disant "Qui est où ?, Qui fait quoi ?"
- "You Tube" interpelle directement les internautes avec "Broadcastyourself"'

Quelles sont les qualités d'une bonne signature ?

La signature ne peut pas toujours réduire l'entreprise à ce qu'elle fait ; elle doit exprimer "ce qu'elle est" et révéler "ce qu'elle a d'unique", "ce qui la différencie de toutes les autres".
Pour être performante, elle doit donc être, si possible :
- spécifique, c'est-à-dire exprimer quelque chose d'unique sur l'entreprise,
- originale, en utilisant un mot ou une forme jamais ou rarement utilisée,
- légitime pour pouvoir rester crédible au regard des actes de l'entreprise,
- claire, sans ambiguïté, ni "3ème degré",
- et disponible.
Si vous produisiez, par exemple, du lait pour les bébés, vous pourriez vous contenter de dire "laits de qualité pour bébés". Vous pourriez également affirmer que vous serez toujours "du côté des mamans" (Blédina). Laquelle de ces deux signatures donne le plus envie d'être défendue, laquelle évoque d'emblée une marque "plus grande que ses produits", laquelle aura le plus grand destin ?

Comment vérifier la disponibilité d'une signature ?

Il faut tout d'abord, à l'instar du nom, vérifier auprès de l'Inpi qu'il ne s'agit pas d'une marque déposée protégée au titre du Droit des marques ou comme enseigne commerciale.
Mais une signature est considérée également comme une 'uvre au regard du droit d'auteur. A ce titre, elle est protégée du simple fait de son exploitation dès lors qu'elle est considérée comme originale. Il est donc vivement recommandé de vérifier qu'elle n'a pas déjà été exploitée même si elle n'est pas enregistrée comme marque.


Propos recueillis en mars 2007 par Laurence Piganeau



Sélection de questions posées par les internautes sur le forum temporaire

Nous voudrions donner un nom de personnage à notre société, et par conséquent transférer l'image du personnage (son sérieux....) à notre société. Est ce une bonne idée, ou est-il préférable de rester dans le cas basique style Le Havre Menuiserie

Avant d'appeler votre entreprise de croisières Homère ou votre fabrique de violons Mozart, vérifiez d'abord que la marque est disponible et que les éventuels droits associés au nom dudit personnage sont bien disponibles.
Deux exemples célèbres montrent que c'est un choix qui peut s'avérer très pertinent : Vinci (ex SGE ) et Thales (ex Thomson CSF )sont à l'origine deux personnages historiques devenus de très grandes marques mondiales, chacun des personnages étant pertinent par rapport au métier des deux groupes concernés.
Pour une PME, cependant, il nous semble plus judicieux d'essayer de créer un nom de toutes pièces, d'affirmer si possible sa singularité. Quant au sérieux, cette qualité doit d'abord se construire par la qualité des produits et des services offerts par votre entreprise.
Enfin, entre le choix d'adosser le nom à un personnage et Le Havre Menuiserie, admettez qu'il y a une infinité d'autres solutions possibles.

Je suis actuellement à la recherche d'un nom pour mon projet d'entreprise. A votre avis, un nom trop long peut-il être pénalisant ? Est-il préférable de choisir un nom évoquant directement l'activité de l'entreprise comme certains le conseillent ? Ou choisir un nom plus poétique et sans rapport direct peut-il avoir un impact positif ?

Il n'y a qu'une seule règle qui vaille : il faut que l'on puisse prononcer facilement votre nom. Comme dans une signature de marque, il s'agit moins d'une question de longueur que de rythme et de fluidité.
Exemple : Priceminister.com : 6 syllabes et pourtant beaucoup de succès.
Lorsque l'on trouve un nom court qui évoque directement l'activité, c'est évidemment un atout. Nomination est un site qui gère une base de données des mouvements de personnels dans les entreprises. En revanche, Adelante ne veut rien dire d'autre qu'"en avant" en espagnol et a peu de rapport avec la chaîne logistique, spécialité de cette PME innovante et... en forte croissance.
Oubliez les règles mais gardez à l'esprit quelques garde fous : originalité, fluidité, pertinence (un rapport avec l'activité ou avec la personnalité de l'entreprise). Cela laisse beaucoup de possibilités.

Selon vous, dans le secteur des services à la personne, est-il préférable de partir sur une structure explicite qui précise l'activité (ex: menage.fr, adom...) ou au contraire partir sur des noms plus abstraits (viveo, fiduceo...)

Il est difficile de répondre de façon tranchée. Il faut se méfier des noms explicites qui sont trop génériques et du coup font perdre leur caractère singulier à l'entreprise. Apreslaclasse est un excellent nom : il évoque l'activité mais son originalité préserve le caractère singulier de la marque. A l'inverse des noms originaux qui ne connotent rien du tout risquent de souffrir d'un manque de spécificité. La fourmi verte accompagnée de sa signature "toujours prête à rendre service" est un autre exemple de nom très original, avec une évocation immédiate sinon du service du moins du caractère besogneux de la fourmi. L'essentiel pour un nom dans les services de proximité me parait être d'évoquer sympathie, proximité et confiance.

J'ai appelé mon entreprise et ses produits Lifebox. Mes produits sont des coffrets de sécurité incendie pour particuliers qui regroupent extincteurs, détecteurs de fumée, couvertures anti feu et des services associés très utiles pour le particuliers. Ayant un déficit d'image au départ, j'ai pensé, que "flirter" avec la marque Livefox (France Télécom avec leur accord), beaucoup plus connue, ne pouvait que me rapporter de la profondeur et de la notoriété. Qu'en pensez-vous?

Life évoque directement l'aspect "sécurité". Box, le fait que vous ayez "packagé" votre produit, l'ensemble semble pertinent, mémorisable et international. Et comme vous le signalez, il profite de la notoriété des Livebox de France Telecom. Le seul inconvénient est que ce nom résonne très "produit" pour une entreprise, et lorsque plus tard vous envisagerez d'élargir votre offre, ce nom vous semblera très restrictif. Pourquoi ne pas exploiter ce nom pour votre gamme de produits et envisager une raison sociale différente ? Vous pourrez à juste titre répondre que certaines entreprises se portent très bien en ayant gardé le nom du "produit" d'origine, à l'image de Zodiac' Troisième scénario : si vous pensez n'avoir que cette marque à exploiter pendant des années, vous pouvez appeler - à l'image d'Airbus Industries - votre société Lifebox Industries ou un autre terme générique de ce type qui vous permette de disposer d'un nom plus "corporate" sans perdre la notoriété de votre marque produit !

Après avoir trouvé le nom de ma future société, je me penche sur l'axe graphique.
J'ai demandé des devis auprès d'agences et de freelances pour la création d'un logo et d'un principe de charte graphique. J'obtiens des devis très très différents ! Quelle enveloppe budgétaire dois-je prévoir pour un tel travail ?

A moins de 3 500 euros pour un logo et une mini-charte graphique des premières applications, il semble difficile d'obtenir, à Paris en tout cas, un travail de qualité, c'est à dire une véritable création, originale et pertinente. Au-dessus de 5 000 euros, le coût me paraît élevé pour une TPE. Car la taille de l'entreprise et l'étendue des applications doivent être également prises en compte. Mais le plus important, dans votre choix, n'est pas le prix, c'est la qualité de votre graphiste, sa capacité à "interpréter" votre entreprise. Faites confiance, dans ce registre aussi, à votre intuition !


En savoir plus sur les signatures de marque : www.souslelogo.com

souslelogo : c'est une entreprise et trois services : un cabinet de création de signatures de marque, une base de données, une chronique.

souslelogol'atelier est le premier cabinet de conseil et de création spécialisé en signatures de marque. Il accompagne les entreprises françaises, en particulier les PME, afin de développer ou de construire des marques fortes en favorisant la création de signatures disponibles, originales et performantes.

souslelogolabase réunit en janvier 2007 plus de 32 000 signatures et claims recensés et exploités en France et donne également accès à une base de 180 000 signatures et slogans en anglais dans le monde. Outre le recensement des signatures des médias publicitaires traditionnels, souslelogo documente également celles exploitées dans des supports publicitaires comme la presse spécialisée ou les pages d'accueil des sites internet. Ce service permet de vérifier quasi instantanément si une signature identique ou similaire a déjà été exploitée, et de connaître les signatures d'un secteur d'activité ou d'une marque donnée. Plus de 700 agences, cabinets d'avocats, annonceurs, enseignants, sociétés d'études sont inscrites à souslelogolabase.

souslelogolachronique décrypte et délivre gratuitement une information professionnelle sur l'actualité des signatures de marque sous la forme de 4 à 5 articles par mois sur les meilleures signatures de marque.

26/03/2007


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