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La communication : un levier indispensable pour se développer

Interview sonore : cliquez ici
chanat.gif Erick Chanat
http://www.artatem.com

CV : Erick Chanat est co-fondateur de l'agence de communication Artatem.
Artatem, experte en image d'entreprise et stratégie de communication, intervient auprès des directions générales et direction du marketing des PME en recherche de notoriété et de développement.
Par une approche cohérente et globale, elle apporte des solutions claires sur la stratégie de développement, la mise en place de stratégies de communication, la mise en 'uvre d'opérations de motivation interne et de politique de fidélisation clients.

Interview :

Quel est l'enjeu d'une bonne communication ?

Le développement d'une entreprise n'est pas le fruit du hasard, mais d'une réflexion et d'une action continue pour saisir les meilleures opportunités.
L'entreprise évolue dans un milieu où il est de plus en plus difficile de se forger une reconnaissance. Sa réussite, aujourd'hui, ne dépend plus exclusivement de son savoir-faire, de la qualité de ses produits, de ses vendeurs ou de la maîtrise de sa gestion. La communication joue un rôle très important. Il faut en être conscient et s'en préoccuper le plus tôt possible. De bons outils de communication permettent de démarquer sa différence par rapport aux concurrents et de performer ses commerciaux (ou soi-même) au niveau de la prospection.
Malheureusement, s'il est aujourd'hui facile pour un créateur d'entreprise d'être informé et conseillé en matière de financement, de réalisation d'une étude de marché ou de choix du statut juridique, on peut regretter qu'il ne doit pas suffisamment sensibilisé à la notion, pourtant capitale, de l'image de sa future entreprise et des actions à mettre en place pour valoriser cette image.

Pour quelles raisons ?

Du fait, tout d'abord, du comportement des créateurs : ils se focalisent généralement sur leur plan de financement au détriment d'une réflexion plus étendue dans laquelle la communication à son rôle à jouer. Le dicton "l'argent, c'est le nerf de la guerre" a la vie dure !
Les agences de communications ont également leur part de responsabilité : peu d'entres elles s'intéressent au marché des petites entreprises, car la gestion d'un projet de communication est sensiblement le même, quelle que soit la taille de l'entreprise. Les moyens financiers que ces entreprises peuvent y consacrer sont par contre différents'

Quelles qualités doit avoir une bonne communication pour faire vendre ?

Attention, la communication ne fait pas vendre (à l'exception de la vente par correspondance) mais elle introduit un climat d'écoute et d'attention favorable à la vente.
Du point de vue commercial, une plaquette n'a jamais vendu un centime, mais, bien conçue, elle permet d'induire la relation entre le client et le vendeur par le rapprochement de points communs. Pour cela, elle doit avoir les qualités suivantes :
- utiliser le bon canal de diffusion,
- séduire,
- s'adresser au bon interlocuteur,
- utiliser son langage,
- le convaincre,
- déclencher la pulsion d'appel.

Quel est le secret d'une communication efficace ?

La mise en 'uvre d'une communication efficace passe par une réflexion globale sur l'entreprise et l'intégration du contexte dans laquelle elle évolue.
Le client ou prospect doit sentir au premier coup d''il que l'on s'intéresse à lui et que l'on a compris ses besoins et ses contraintes. Ensuite seulement, il s'intéressera à l'entreprise et à ses références.
Très sollicité par la concurrence et submergé par ses tâches quotidiennes, il n'accordera que très peu de temps à la présentation des produits et/ou services qui lui est faite. L'objectif de l'entrepreneur est donc d'attirer son attention sur les points clefs et différenciant de son offre et de créer un état de confiance réciproque. Une fois cette confiance établie, il pourra alors développer ses arguments et /ou lui donner tous les moyens qui lui permettront d'obtenir une information complémentaire. Mais attention, au bout de la chaîne de l'information c'est une personne physique qui doit prendre le relais pour créer la vente.

Le contenu est donc aussi important que le contenant ?

Bien sûr, et chaque détail à son importance. Le contenant doit séduire et mettre en valeur le contenu qui, lui, doit garantir la qualité.
A terme, le client ou prospect doit se souvenir de l'entrepreneur comme l'expert dans son domaine. Cela ne passe pas par le « déballage » de sa culture mais par sa faculté à pouvoir en faire la synthèse et la rendre compréhensible par tous.

Comment mettre en 'uvre sa politique de communication ?

Il faut procéder par étapes. La première consiste à « définir son contexte ». Chaque chef d'entreprise possède un vécu personnel, un parcours professionnel et des objectifs qui lui sont propres. Cette particularité fait de lui un être unique avec une vision unique. C'est cette particularité qui fera sa différence sur le marché.
En répondant aux questions suivantes « Qui êtes vous ? D'ou venez vous ? Que faites vous ? Comment ? Et ou allez vous ? », il déterminera les messages et valeurs qui doivent être la toile de fond de sa communication.
Une fois cette trame de fond établie, il pourra passer aux étapes suivantes :
- trouver un logo,
- choisir des supports papier,
- créer un site internet,
- agir sur la « communication silencieuse »,
- faire valider ses outils de communication.

Quels conseils donneriez-vous aux créateurs pour la création de leur logo ?

Tout d'abord qu'ils privilégient la simplicité en choisissant une police de caractère simple, bien stable et surtout sans la déformer ; des professionnels de la typographie ont mis des mois pour donner à cette police son caractère, sa dynamique et son équilibre'
Ensuite, qu'ils utilisent deux couleurs, au plus, de façon à ce que leur logo ne ressemble pas à ce que nous appelons dans notre jargon « un sapin de Noël ». Cela aura d'ailleurs l'avantage de réduire les coûts d'impression.
Enfin, qu'ils gardent à l'esprit que le logo doit intégrer au moins deux valeurs fondamentales : le charisme de l'entreprise et la personnalité de son dirigeant.

Peuvent-ils créer eux-mêmes leur logo ? Prennent-ils un risque en le faisant ?

Par souci d'économie et parce que l'informatique s'est démocratisée, l'entrepreneur est fréquemment tenté de créer son logo lui-même. S'il ne s'en sent pas capable, il demandera à son imprimeur de lui créer un logo peu onéreux au moment de l'impression des cartes de visite.
Cependant, le logo ainsi créé, même s'il a été réalisé avec amour et talent, ressemblera à ceux qui ont été produits avec le même logiciel et donc à beaucoup de ceux des concurrents. Les clients qui connaissent et utilisent les mêmes outils graphiques ou de traitement de texte ne s'y tromperont pas. L'image de l'entreprise aura une connotation "amateur" qui rejaillira sur l'ensemble de ses produits et prestations.

Comment réaliser des plaquettes, brochures, flyers... attractifs ?

Là encore, la simplicité de mise en forme est recommandée.
Pour ne pas être oubliés, les messages doivent concerner l'interlocuteur. Ils doivent être clairs et concis et intégrer plusieurs niveaux de lecture :
- un titre,
- un chapeau (synthèse ou angle de vue de l'auteur),
- l'article développant le message,
- une conclusion suggérant un contact.
Ces conseils s'appliquent également au site internet de présentation de l'activité de l'entreprise, qui doit être simple d'utilisation et clair dans son contenu.
Les entrepreneurs doivent privilégier la qualité à la quantité et éviter là encore « le sapin de noël » avec des textes très colorés qui défilent dans tous les sens. Si une photo de produit doit être montrée, il est indispensable qu'elle soit de qualité.

Quelles sont les règles à connaître en matière de site internet ?

Elles sont très simples. L'internaute doit tout d'abord trouver l'information qui lui importe en trois clics de souris maximum. D'une manière générale, il suit le cheminement suivant en 20 secondes :
- 3 secondes pour vérifier qu'il est bien sur le bon site et qu'il a des chances de trouver l'information recherchée,
- 5 secondes pour trouver cette information et se faire une idée sur la qualité globale de l'entreprise et de ses produits.
- 12 secondes seront consacrées à une lecture plus approfondie.
S'il est convaincu, il doit pouvoir contacter l'entreprise rapidement, ou mieux, être rappelé suivant sa convenance. Pour cela, il faut lui fournir un outils de contact convivial et efficace et, bien sûr, le rappeler au plus vite.
Par ailleurs, un site doit être vivant et actualisé. C'est un point très important. Les internautes doivent sentir que l'information présentée est récente. Aujourd'hui, avec les avancées technologiques, il est préférable de se doter d'un site dynamique (dont le contenu peut être mis à jour rapidement et sans aucune connaissance technique) et de faire des mises à jour constantes.

Est-il possible d'intégrer dans les supports de communication des images ou pictogrammes trouvés sur internet ?

Tout dépend des images. Certaines sont « libres de droit ». Mais attention, cette mention fait souvent référence à un droit d'utilisation dans un cadre personnel et non professionnel.
Sur les sites de banque d'images, le terme "libre de droit" signifie qu'il est possible d'utiliser l'image sur n'importe quel support et autant de fois qu'on le souhaite' mais une fois cette image achetée.
Attention, les images qui ne comportent pas de copyright ne sont pas pour autant libres de droit. La loi française protège les auteurs et les sanctions peuvent être lourdes de conséquences.

Vous évoquiez précédemment la « communication silencieuse ». En quoi consiste-t-elle ?

Quand on parle de communication on pense tout de suite aux documents de présentation tels que les cartes de visite, les plaquettes etc.' mais d'autres éléments plus subliminaux et souvent négligés ont un impact très fort sur la perception de l'entreprise. C'est ce que l'on appelle « la communication silencieuse ».
Il est important, par exemple :
- de porter un soin particulier à l'accueil téléphonique et au message du répondeur,
- d'adopter une tenue vestimentaire en adéquation avec le discours tenu et les règles d'usage du secteur,
- de veiller à la propreté de vos locaux et au confort (visuel et physique) du hall d'accueil,
- d'attacher de l'importance à la qualité de l'enseigne de magasin ou bureau,
- de sensibilisez les salariés sur leurs comportements face aux clients,
- de qualifier les bons de commandes et factures.
Il convient, par contre, d'éviter à tout prix :
- d'utiliser des logos différents d'un type de document à l'autre,
- d'envoyer des courriers sans joindre une carte de visite ou sans utiliser du papier à en-tête,
- de faire patienter quelqu'un sans lui donner d'explication,
- de porter des bijoux voyants'

Auprès de qui peut-on faire valider ces différents outils de communication ?

Tout d'abord par son entourage familial ou amical, mais il faut être conscient que les remarques et commentaires obtenus seront souvent déformés en raison du caractère affectif.
Pour être plus pertinent, il ne faut donc pas hésiter à demander l'avis de ses proches clients. Flattés de cette démarche, ils refuseront rarement d'apporter leur contribution.
Le créateur peut enfin se rapprocher d'un réseau d'entrepreneur et utiliser ses membres comme « bêta testeurs ». Faire partie d'un tel réseau permet de profiter de l'expérience des autres (recommandation de fournisseurs, prix, organisation, retour sur investissement etc.') et de faire valider ses supports par des personnes critiques et attentives. Rencontrer d'autres chefs d'entreprise (même les concurrents) est très stimulant et évite « le syndrome de l'isolement du chef d'entreprise ».

Faut-il créer soi-même ou sous-traiter sa communication ?

On serait tenté de répondre « tout dépend du prix ». Mais attention, il faut raisonner en terme de retour sur investissement et non de coût brut.
Internaliser sa communication c'est :
- consacrer beaucoup de temps à une activité qui n'est pas au c'ur de son métier, ce qui nuit forcément à la production, à la prospection'
- mais cela permet de réaliser un gain financier.
Externaliser sa communication, c'est :
- ouvrir l'entreprise sur l'extérieur, avoir un regard neuf ; l'entrepreneur reste maître de ses pensées mais celles-ci seront reformulées avec des mots et des images compréhensibles par tous,
- profiter des dernières technologies de l'information et de ses règles de mise en application.
- réaliser un gain financier, en profitant des accords financiers pris par le prestataire avec les imprimeurs ou des réductions de coûts de production par l'impression en amalgame.
- et enfin, gagner du temps et se concentrant sur ses compétences et sa production.


Questions posées par des créateurs sur le forum temporaire


Quelle stratégie de communication préconisez-vous au créateur d'entreprise, membre d'une profession libérale dont le code de déontologie interdit toute forme de "démarchage commercial"?

En effet, certaines professions règlementées, comme celle des avocats, des notaires ou des médecins, ne peuvent faire de la publicité ou du démarchage. Néanmoins, rien ne leur empêche de faire de l'information, ce qui tombe plutôt bien car leur métier est la plupart du temps tourné vers le conseil.
Entre communication et information, la barrière est très étroite ; en restant du bon côté, il est possible de toucher la population que l'on vise. Cette action profite au client final qui perçoit une information de qualité (c'est ce que nous recherchons tous). Ainsi cette première démarche vous permet d'instaurer une relation de confiance propice à une vente ultérieure.
En résumé, il est donc possible de communiquer, en toute déontologie et avec qualité, à condition d'utiliser la bonne formulation. C'est l'approche que je vous conseille.

Comment créer une communication efficace (carte de visite, documentation...) lorsque l'on veut passer par le portage salarial avant de créer une entreprise juridiquement indépendante ?

Les sociétés de portage ne s'occupent que de la partie contractualisation et encaissement d'une vente. Toute la partie démarchage et vente reste à votre charge. Il est donc essentiel de communiquer, avec les mêmes outils que les entreprises qui vous concurrencent. Bien entendu il faudra toujours rester clair avec vos clients sur le fait que vous êtes en portage.
Deux raisons pour communiquer pendant le portage :
- Très souvent le portage est utilisé pour tester un marché, un produit, ou encore pour tester ses capacités d'entrepreneur avant de se lancer. Il est alors indispensable de marquer son identité, car vous êtes également en phase "d'élevage" (terme utilisé quand on prépare des clients pour le futur) pour votre future entité.
- Par ailleurs, vous pouvez déduire les frais de la création de votre identité (cartes de visite, plaquettes, site etc') de la facturation perçue par votre société de portage et cela ne vient pas en déduction de votre salaire, comme le ferait une société classique.

Aujourd'hui, lorsqu'on lance son activité avec des moyens extrèmement réduits, le budget communication ne peut être celui que l'on souhaiterait. Ce dernier représente souvent une part importante des investissements disponibles et il reste très difficile, sinon impossible, de trouver le financement nécessaire à une communication minimum et efficace. Existe t-il des organismes, des sortes de "marketing angels", qui pourraient aider les créateurs à mettre en place cette communication?

Je vais vous faire une réponse "de normand", oui et non, car la réponse est plus compliquée que la question, je m'explique :
- NON : A ma connaissance il n'existe ni subvention, ni "marketing angels" tels que vous l'entendez. Et je pense que c'est mieux... c'est là que ça se complique !
Pour être efficace, une action de communication doit faire partie intégrante d'une stratégie de communication, qui, elle-même, découle de la stratégie globale de l'entreprise.
C'est cette stratégie qui permet de déterminer quelles sont les actions à mener, à quel moment, pour quel coût et surtout avec quelle attente de retour sur investissement.
A partir de ce moment-là l'investissement devient moins problématique car les bénéfices qu'il va engendrés couvriront les frais et permettront de lancer de nouvelles actions.
- OUI : C'est sur la mise en place de cette stratégie ou sur la formation à cette stratégie que vous allez trouvez des aides. Elles sont généralement réservées aux entreprises de moins de 5 ans : renseignez vous auprès de votre chambre de commerce ou de métiers, en fonction de votre activité.
Quoiqu'il en soit, vous ne trouverez personne pour investir directement sur votre communication, car comme les business angels qui attendent un business plan en bonne et due forme pour investir, les personnes ou organismes qui investissent sur votre développement (même ceux d'Etat) veulent être sûrs du bien fondé et de la pertinence de l'action.
Vous devez donc, dans un premier temps, faire un audit de votre entreprise et de vos besoins par un prestataire externe qui vous remettra une analyse complète avec des axes de progrès. C'est cette action qui peut éventuellement être prise en charge.


Propos recueillis en mai 2005 par Laurence Piganeau

07/06/2005


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