Témoignages

CV : Né en 1947, Patrick Visier, pionnier du Marketing Direct, est l'un des tous premiers spécialistes français des bases de données.
Créateur de plusieurs sociétés spécialisées dans les fichiers Business to Business (B to B), dans les fichiers Business to Consumers (B to C) et dans l'informatique des bases de données, il dirige depuis 1993 la société DPV Business.
Patrick Visier est également conférencier spécialisé en Marketing Direct, créateur des annuaires « Qui décide ? » (fichier de référence en B to B), auteur de deux livres « Les Techniques de l'efficacité» (Prix Européen des Affaires en 1985) et « Vendez aux entreprises grâce au Marketing Direct » (1996) et Président de la Commission « Etudes et Technologies » du SNCD (Syndicat national de la communication directe).

Interview :

1ère partie : Le marketing direct pour trouver des clients et les conserver

2ème partie : La constitution d'un fichier commercial

Vous avez rappelé l'importance du fichier dans une opération de marketing direct. Comment faire pour le constituer ?

La première chose à faire est de définir précisément :
- votre objectif primaire : conquérir de nouveaux clients ou fidéliser une clientèle existante ?
- votre objectif secondaire : générer un retour (coupon-réponse, appel téléphonique, e-mail, fax), générer une visite spontanée, une prise de rendez-vous, informer, vendre ?
- l'utilisation que vous souhaitez faire de ce fichier : réalisation d'un mailing, e-mailing ou fax-mailing, prospection téléphonique, statistiques, segmentations'
- et, naturellement, votre cible : clientèle de particuliers ou d'entreprises ? Plus votre cible sera précise, plus votre action sera efficace.
Il se peut que vous ne connaissiez pas encore parfaitement votre cible. Si vous démarrez une activité commerciale ou de services aux particuliers par exemple, vous aurez besoin dans un premier temps « d'arroser largement au niveau local » pour créer du trafic et identifier le type de clientèle qui réagira spontanément à votre offre. Vous utiliserez pour cela l'imprimé sans adresse (ISA) ou passerez des annonces dans la presse locale. Vous pourrez également passer une annonce sur une radio ou télévision locale, si il en existe une largement écoutée ou regardée dans la zone considérée.
Cette technique vous permettra d'abord d'affiner votre ciblage et de vous constituer un fichier de clients potentiels que vous prospecterez ensuite par le biais d'actions plus personnalisées.

Avez-vous des conseils ou astuces à donner aux créateurs ?

Si vous avez bien défini votre cible, et si vous disposez de temps, vous pouvez réaliser vous-même votre premier fichier de prospects.

Par exemple, vous utiliserez l'annuaire téléphonique pour obtenir des renseignements sur les immeubles. Un CD Rom des pages blanches ou jaunes vous permettra d'identifier le nombre d'abonnés à une même adresse et vous permettra ainsi de repérer, dans une zone donnée, les personnes qui habitent en pavillon, dans un petit immeuble ou dans un grand immeuble collectif.
En effet, s'il n'y a qu'un seul abonné, vous êtes sûr de tomber sur un pavillonnaire. S'il y en a cinq à vingt, il s'agira d'un « petit collectif ». Si vous obtenez entre vingt et cinquante noms, vous vous trouverez en présence d'un « moyen collectif » et au-delà de cinquante, d'un « grand collectif ».
Parallèlement à ce travail de classement, vous observerez les petites annonces immobilières qui vous donneront une idée du prix au m2 des différentes rues. Vous définirez ainsi les « bons » et les « mauvais » quartiers de la ville en question. C'est ce qu'on appelle « faire du geo-marketing ».

Penchez-vous également sur les journaux de petites annonces. Ils représentent des mines d'or pour se constituer un fichier. Vous y trouverez une foule d'informations sur la cible que vous souhaitez atteindre (sauf si c'est un mobile).
Par exemple, une astuce pour repérer une clientèle « aisée » : identifier les personnes qui vendent un véhicule d'un montant supérieur à 10 000 euros ou encore un bien immobilier et qui ont laissé un numéro de téléphone fixe. En utilisant un annuaire inversé gratuit, du type http://www.ctqui.com, vous obtiendrez leur adresse.
Pour identifier des jeunes mariés ou jeunes parents, consultez la rubrique « faire-part » des journaux locaux, ou rendez-vous dans les mairies pour prendre connaissance des faire-part de mariage qui doivent être affichés pendant 10 jours. Vous n'avez pas le droit de les photographier ni de les filmer, mais rien ne vous empêche de les recopier à la main ou de les lire à haute voix et de vous enregistrer. Toutes les méthodes sont bonnes pour créer son fichier !
Vous pouvez également utiliser les petites annonces des journaux spécialisés pour les jeunes parents, en sélectionnant celles qui indiquent un numéro de téléphone fixe, ou plus rarement une adresse.

Il faut savoir enfin que certains fichiers se vendent sur Internet sous forme de CD rom (par exemple les pages blanches ou jaunes de l'annuaire). Vous pourrez les utiliser si vous avez une bonne maîtrise de l'informatique, car cela nécessite de faire des sélections, des extractions'

Et s'il s'agit d'une clientèle d'entreprises ?

Vous trouverez de nombreuses informations dans les centres de documentation des Chambres de commerce et d'industrie par exemple qui disposent de nombreux annuaires professionnels. Il existe d'ailleurs deux « annuaires des annuaires », dont un est édité par la CCIP. Ces annuaires permettent d'identifier toutes les listes qui existent et qui ne sont pas forcément des fichiers commercialisés. C'est une très bonne source d'informations. Il existe également un certain nombre de CD Rom professionnels (payants ou gratuits à l'extraction) qui peuvent vous permettre de réaliser vos actions à moindres coûts.

Il existe également des fichiers que l'on peut louer ou acheter. Comment les identifier ?

Effectivement, il existe peut-être sur le marché un fichier qui correspond au type de clientèle que vous prospectez. Vous pourrez alors le louer, c'est-à-dire acquérir un droit d'usage unique, ou l'acheter pour pouvoir le réutiliser ultérieurement. Cela peut vous faire gagner beaucoup de temps.
Je vous rappelle qu'il existe trois sortes de fichiers :
- les fichiers de compilation, constitués à partir de sources diverses : annonces dans la presse, annuaires, information trouvées sur internet' Vous pouvez créer ce type de fichier vous-même, les louer ou encore les acheter auprès de professionnels.
- les fichiers déclaratifs, constitués à partir de grandes enquêtes menées auprès des consommateurs. Il existe deux megabases de données (Consodata et Claritas), qui peuvent être achetées ou louées.
- les fichier de comportement, créés par des entreprises pour leurs propres besoins et qui peuvent être loués (ex : fichier de La Redoute).

Pour vérifier s'il existe un fichier commercialisé qui correspond à votre besoin, le plus simple est d'effectuer une recherche sur le site internet du Guide des fichiers marketing : http://www.gfm.fr.
En tapant un ou plusieurs mots-clefs, et vous obtiendrez la liste des fichiers disponibles, leur description ainsi que les coordonnées des sociétés qui les distribuent.
Vous pouvez également vous rapprocher du Syndicat national de la communication directe (SNCD) : vous trouverez sur son site Internet http://www.sncd.org les coordonnées des professionnels qui se sont engagés à respecter les codes déontologiques mis en place par le SNCD.

Sachez enfin, si votre clientèle est localisée, que La Poste commercialise également des fichiers et qu'elle peut distribuer des petites quantités d'adresses à des prix exceptionnels. Elle a notamment une offre particulière en direction des petites entreprises. N'hésitez pas à vous rapprocher d'un conseiller de votre bureau de Poste. Il sera pour vous un interlocuteur privilégié, qui n'aura pas l'expertise d'un loueur d'adresses, mais qui sera de bon conseil si vous recherchez une liste de 500 à 1 000 adresses.

Quels sont les critères de qualité d'un fichier ? Le taux de retour NPAI (« n'habite pas à l'adresse indiquée ») est-il déterminant ?

Non, ce n'est sans doute pas le bon critère, car les meilleurs fichiers sont des fichiers de comportement. Et pourtant, c'est sur ce type de fichier que vous aurez le plus de NPAI.
Vous pouvez par contre demander aux courtiers à partir de quel pourcentage de NPAI, ils effectuent un remboursement.
En principe, pour un fichier de particuliers, il y a remboursement au-delà de 5 % de retours NPAI. Pour un fichier d'entreprises, il y a généralement remboursement des adresses retournées si elles dépassent les 2 ou 3 %. Mais si l'on prend le cas du fichier des entreprises de l'INSEE par exemple, on peut avoir un taux de NPAI beaucoup plus important car l'INSEE est généralement informée au moment de la création puis lors de la radiation des entreprises, mais non en cas de modifications statutaires. Ce n'est pas un mauvais fichier pour autant !

Quelles sont les questions à poser aux courtiers ?

Demandez-leur quelles sont les modalités de mise à jour de leur fichier : fréquence et moyens utilisés. Si un loueur vous affirme mettre à jour 500 000 adresses en B to B par téléphone : méfiez-vous car ce n'est pas réaliste !
Autre point important : quels critères vont-ils utiliser pour segmenter leur fichier ? Allez-vous pouvoir y retrouver votre cible ? C'est sans doute le point le plus important.
Imaginons que vous souhaitiez prospecter des personnes qui ont entre 30 et 55 ans, qui ont deux enfants et qui sont propriétaires d'une maison individuelle' Un courtier pourra vous fournir une liste établie à partir d'un fichier de titulaires de permis de construire et à partir des prénoms de ces titulaires. En effet le prénom donne une bonne indication de l'âge d'une personne : on sait par exemple que les « Patrick » sont majoritairement nés entre 1945 et 1955. Il existe une « table des prénoms ». Mais chez ce courtier, vous n'aurez pas d'indication précise sur le nombre d'enfants.
Un autre prestataire vous fournira une liste constituée à partir du critère « nombre d'enfants », mais aura utilisé un fichier d'occupants de pavillons établi à partir des numéros de téléphones des abonnés. En admettant que 85 % des français sont propriétaires, vous obtiendrez là encore une liste qui se rapprochera de votre cible.

C'est là que se situe le rôle des professionnels : faire parler une base de données pour se rapprocher au plus près de votre cible. Consultez plusieurs courtiers. Certains chercheront à vous vendre un fichier standard existant. D'autres au contraire vous feront parler pour comprendre ce que vous faites et chercheront à apporter une véritable solution à vos besoins.

Et pour les fichiers de fidélisation ?

C'est un point très important, car on ne le dira jamais assez : il est six fois plus onéreux de trouver un nouveau client que de le conserver !
Si vous ouvrez un magasin par exemple, vous créerez une carte de fidélité permettant à votre clientèle d'être avertie par avance des offres promotionnelles que vous serez amené à faire, ou qui leur donnera droit à un cadeau au terme d'un certain montant d'achats. Vous leur ferez remplir un bulletin-réponse et entrerez leurs coordonnées sur votre micro-ordinateur. Ce type de fichier est à la portée de tous. Il suffit d'avoir un ordinateur et un logiciel de gestion de fichier, dont le coût varie entre 300 et 1500 euros. Ce fichier vous permettra de communiquer avec vos clients plusieurs fois par an : lors de promotions, au moment des fêtes de fin d'année, de la rentrée des classes, à l'occasion de leur anniversaire, etc'
Un conseil : essayez d'obtenir les adresses e-mails de vos clients, car l'e-mailing est le mode de communication le moins cher du marché ! Il existe d'ailleurs des outils en mode ASP qui permettent de faire des diffusions de mail à un coût modique.

Justement, où peut-on obtenir des renseignements sur les logiciels de gestion de fichiers ? Comment trouver le bon outil ?

Vous allez devoir trouver un outil adapté à la taille de votre fichier. Aujourd'hui avec un PC, vous pourrez gérer facilement jusqu'à 100 000 adresses. Tout dépend du progiciel que vous choisirez. Pour cela, une adresse internet à connaître : http://www.cxp.fr. CXP est un groupe indépendant dont la mission est de recenser et d'analyser les offres des éditeurs de progiciels. Vous y retrouverez 300 logiciels de gestion de fichiers avec une entrée de gamme à 300 euros, et des outils en mode ASP.

Quelles sont les formalités juridiques à effectuer lorsque l'on constitue un fichier ?

Il faut obligatoirement déclarer le fichier à la CNIL, Commission nationale de l'informatique et des libertés, qui a pour mission de veiller au respect de la loi du 6 janvier 1978 dite « Loi Informatique et liberté » et de protéger ainsi la vie privée et les libertés individuelles ou publiques de chacun.
Cette loi vous impose notamment d'informer vos interlocuteurs du caractère obligatoire ou facultatif de leurs réponses, des conséquences d'un défaut de réponse, des destinataires des informations recueillies et de l'existence d'un droit d'accès et de rectification.
Votre questionnaire (ou bulletin-réponse) devra d'ailleurs indiquer une mention du type :
« Les informations qui vous concernent sont destinées à 'Conformément à la loi Informatique et Liberté du 6 janvier 1978, vous disposez d'un droit d'accès, de modification et de suppression des données vous concernant. »
Consultez le site de la CNIL : vous y trouverez toutes informations utiles sur vos obligations ainsi que les formulaires de déclaration de vos fichiers : http://www.cnil.fr

En conclusion, pouvez-vous résumer la démarche à suivre pour créer et gérer son fichier ?

1 - Bien déterminer ce que l'on veut faire avec ce fichier : conquête et/ou fidélisation ?
2 - Réfléchir à l'utilisation que l'on veut en faire à plus ou moins long terme.
3 - Définir précisément son contenu, le type d'information que l'on recherche.
4 - Déterminer la façon dont on va gérer son fichier. Trouver le bon fichier en utilisant http://www.gfm.fr
5 - Définir qui sera responsable du fichier tant au niveau de la préparation du contenant que de la récupération du contenu.
6 - Recenser les adresses existantes dans votre entreprise
7 - Prévoir l'enrichissement du fichier avec des fichiers externes et penser à le construire au format des adresses postales.
8 - Choisir le progiciel le mieux adapté à vos utilisations et le paramètrer
9 - Déclarer le fichier à la CNIL.
10 - Surveiller les retours postaux « NPAI » ainsi que les retours d'e-mail ou de fax suite à des erreurs d'adresses ou de numéros. Sur un fichier de fidélisation, dépasser les 2 % de NPAI est un signe de vieillissement du fichier.
11 - Former ses collaborateurs à l'utilisation du fichier. Si sa qualité se dégrade, c'est que ces derniers n'ont pas forcément bien compris son importance pour l'entreprise.
12 - Vérifier la rentabilité du fichier en mesurant les effets des actions de marketing direct effectuées au moyen de ce fichier.

Propos recueillis en octobre 2003 par Laurence Piganeau

Pour en savoir plus sur le marketing direct : consultez notre sélection d'ouvrages

14/11/2003