Témoignages

CV : Né en 1947, Patrick Visier, pionnier du Marketing Direct, est l'un des tout premiers spécialistes français des bases de données.
Créateur de plusieurs sociétés spécialisées dans les fichiers Business to Business (B to B), dans les fichiers Business to Consumers (B to C) et dans l'informatique des bases de données, il dirige depuis 1993 la société DPV Business.
Patrick Visier est également conférencier spécialisé en Marketing Direct, créateur des annuaires « Qui décide ? » (fichier de référence en B to B), auteur de deux livres « Les Techniques de l'efficacité» (Prix Européen des Affaires en 1985) et « Vendez aux entreprises grâce au Marketing Direct » (1996) et Président de la Commission « Etudes et Technologies » du SNCD (Syndicat national de la communication directe).

Interview :

Qu'appelle-t'on « marketing direct » ? Qu'est-ce qui le distingue des autres outils de communication ?

Le marketing direct est un ensemble de moyens opérationnels permettant, le plus souvent à partir d'un fichier, d'établir un contact direct avec un destinataire identifié et sélectionné, dans un objectif soit de conquête, soit de fidélisation.
En matière de communication, il faut distinguer :
- la communication institutionnelle, dont le rôle est de générer une image à votre entreprise ou à votre produit. Elle se bâtit sur le long terme à travers des actions de relations presse, de relations publiques.
- la communication opérationnelle, qui a des effets à court et moyen terme. Elle utilise d'autres moyens comme le marketing direct, la promotion des ventes, les salons et expositions. Son but est l'accroissement du chiffre d'affaires.
Le marketing direct, c'est ce qui vous permettra de débusquer et recruter vos nouveaux clients, mais ensuite et surtout de les fidéliser. Car en tant que chef d'entreprise vous devez être conscient qu'il est six fois plus onéreux de trouver un nouveau client que de le conserver. Il faut donc rechercher toutes les occasions qui vous permettront de communiquer avec ces clients pour ne pas perdre le contact.

Pourquoi choisir le marketing direct ?

Parce qu'il s'agit d'une technique de communication qui est orientée vers le client.
Aujourd'hui, si vous voulez réussir votre entreprise, vous devez penser « client » et non « produit».
J'ai souvent constaté que les créateurs d'entreprise étaient centrés sur eux-mêmes et sur leurs produits. Ils n'ont pas le réflexe de vendre. Ils dépensent leurs capitaux pour acquérir et aménager leur local, créer un « bel » outil de travail, pour améliorer la présentation de leurs produits selon leurs propres souhaits, etc., mais ils ne pensent que trop rarement aux moyens nécessaires pour faire venir leurs clients. Les fonds propres partent dans l'entreprise au lieu d'être utilisés dans le commercial. C'est une erreur fondamentale à mes yeux.

Le client, face à une offre pléthorique, est devenu plus exigeant, plus sollicité, plus infidèle. Si ses attentes ont évolué quant aux produits et services mis sur le marché, elles ont évolué également en terme d'action commerciale et de communication.
Il faut bien comprendre et assimiler certains points fondamentaux :
- avoir des clients est le premier objectif de toute entreprise ;
- ce n'est plus au client de s'adapter à l'entreprise, mais à l'entreprise de s'adapter au client ;
- aucune entreprise ne peut simplement attendre le client, elle doit impérativement aller le chercher ;
- un client se conquiert, s'acquiert et cette conquête a un coût ;
- un client, c'est un capital à conserver ou à développer ; la fidélité se construit sur la considération et la construction d'une relation.
En utilisant le marketing direct, vous communiquerez « en direct » avec les consommateurs potentiels comme avec vos clients de manière plus rationnelle et efficace et en optimisant au mieux votre budget. A partir d'un certain nombre d'informations rassemblées sur votre clientèle (ses goûts, ses habitudes, etc.) vous pourrez, grâce aux médias propres au marketing direct, toucher vos cibles en communiquant sans détour.

Quels sont ces différents médias utilisés en marketing direct ?

Il en existe plusieurs qui peuvent être utilisés séparément ou simultanément. Leur objectif est d'inciter le destinataire à passer à l'action en vous retournant un coupon-réponse qui vous permettra d'affiner votre fichier, ou en se connectant sur votre site internet, ou encore en vous rendant visite. On retrouve :
- l'annonce-presse, qui prend la forme d'un texte publié dans un journal ou magazine comprenant, dans sa partie inférieure, un coupon-réponse à renvoyer à l'annonceur,
- l'imprimé sans adresse, déposé dans les boîtes aux lettres, sous forme de prospectus ou de courrier non adressé,
- le mailing, ou publipostage, qui correspond à l'envoi en nombre de messages ciblés vers des personnes ou des entreprises,
- le bus-mailing, qui consiste à grouper les offres de différents annonceurs ou produits, le plus souvent sous forme de cartes ou de chéquiers, que le client potentiel retourne soit à l'annonceur, soit à l'émetteur du bus mailing. On peut utiliser par exemple cette technique dans les TGV en première classe pour atteindre une clientèle de cadres ou de particuliers aisés,
- l'E-mailing, et le fax-mailing dont la réglementation devrait prochainement évoluer,
- le téléphone,
- et enfin la visite.

La clientèle n'est-elle pas lassée par ce type de démarche commerciale ?

On pourrait le croire et pourtant si vous prenez la dernière étude réalisée par La Poste auprès du grand public sur l'ouverture du courrier dans les boîtes aux lettres, vous serez surpris d'apprendre que plus de 92 % des courriers qui sont remis dans les boîtes aux lettres sont lus. C'est impressionnant !
Lorsqu'une action est bien ciblée, les destinataires conservent ces courriers s'ils n'ont pas le temps de les étudier sur le moment. Naturellement un jour ou l'autre ils feront « le ménage » et jetteront ces courriers... s'ils n'ont pas été relancés.
La relance est très importante car elle sert à remettre le dossier sur le « haut de la pile ».
Ce n'est pas du harcèlement, mais un maintien du contact. Si vous êtes sûr de votre cible et que vous n'obtenez pas de réponse, vous devez continuer à communiquer car à un moment ou à un autre ce sera le bon moment.
Les études réalisées dans le domaine du marketing direct montrent clairement qu'en matière de vente aux entreprises (appellée le B to B « Business to business »), une grande partie de la « défidélisation » d'un client vient d'un manque de contact avec son fournisseur. Les entreprises s'imaginent souvent qu'elles en font trop. Or les clients estiment de leur côté qu'ils n'ont pas assez de contact avec leurs fournisseurs ou qu'ils n'obtiennent pas l'information par le canal qui leur convient. D'où l'intérêt d'utiliser plusieurs médias.

Est-ce une technique efficace ?

Lorsqu'elle est bien menée, il n'y a aucun doute. C'est une technique qui marche et c'est à mon avis le meilleur moyen pour trouver des clients, à condition cependant de respecter certaines règles et d'avoir une bonne vision de ce que l'on fait. Vous remarquerez que lorsqu'une action de communication ne donne pas de résultats, les entrepreneurs ont une fâcheuse tendance à accuser les moyens utilisés, au lieu de se remettre eux-mêmes en question.

Quel est le secret d'une bonne action de marketing direct ?

Les conditions du succès sont simples : il faut faire la bonne offre, au bon moment et à la bonne personne. C'est l'école du bon sens !
Tout cela passe par un travail préalable de réflexion pour :
- définir un programme d'actions cohérent et circonstancié pour une année complète ;
- définir un objectif principal pour chaque action ;
- définir une cible et la mesurer ;
- choisir un moyen adapté aux objectifs définis et à la taille de la cible ;
- en prévoir le budget.
Malheureusement, les nouveaux entrepreneurs ne savent pas définir leur cible. Lorsque l'on démarre une nouvelle activité, c'est plus difficile car on ne peut que présupposer, sauf en cas de bonne expérience du métier. En principe l'étude de marché permet de définir cette cible, mais il n'est pas rare de constater des écarts entre les déclarations d'intentions collectées au cours de l'étude de marché, et la concrétisation de ces intentions.
Il est donc souvent nécessaire de passer par une phase de test pour déterminer sa cible en « arrosant » un large public, par voie d'annonce dans un journal local par exemple ou par une distribution de prospectus dans les boîtes aux lettres, et en étudiant le profil des personnes qui répondent et qui constitueront cette cible.

Une fois ce travail de réflexion accompli : comment se déroule une action de marketing direct ?

Vous devez tout d'abord vous constituer un fichier ou en acquérir un.
Il existe trois sortes de fichiers :
- le fichier de compilation, constitué à partir de sources diverses : annonces dans la presse, annuaires, informations trouvées sur internet. Vous pouvez créer ce type de fichier vous-même, le louer ou encore l'acheter. C'est le type de fichier qui a le taux de rendement le plus faible,
- le fichier déclaratif : il existe deux megabases de données constituées à partir de grandes enquêtes de consommation faites auprès d'un large public : Consodata et Claritas. On peut les acheter ou les louer. Mais il faut prendre en considération que certaines déclarations des consommateurs sont parfois fantaisistes.
- le fichier de comportement, « la Rolls des fichiers », créé par une entreprise pour ses propres besoins. Le plus gros fichier de comportement disponible sur le marché est celui de la Redoute, qui comprend 20 millions d'adresses. Ce type de fichier ne peut être acheté, mais il est souvent loué pour amortir une partie des coûts de gestion.

Qu'entendez-vous par « Acheter ou louer » un fichier ?

En fait, on n'achète pas réellement un fichier mais un droit d'usage.
S'il s'agit d'une location, ce droit d'usage est unique. S'il s'agit d'un achat, le fichier pourra être réutilisé.
Mais dans tous les cas, il est interdit de le revendre, de l'échanger ou de le donner. Le droit d'utilisation de ce fichier est unique pour l'entreprise qui l'a acquis.

Où peut-on trouver ces fichiers ?

Il existe un site internet formidable pour ça : http://www.gfm.fr (Guide des fichiers marketing).
Il suffit de taper un ou plusieurs mots-clefs et vous obtenez les fichiers disponibles, leur description ainsi que les coordonnées des sociétés qui les distribuent.
Vous pouvez également vous procurer les annuaires des différents salons spécialisés en marketing direct comme par exemple la Semaine du MD et de la relation client (SMDRC) ou encore MD Expo. Vous pouvez enfin vous rapprocher du Syndicat national de la communication directe (SNCD) : vous trouverez sur son site internet http://www.sncd.org les coordonnées des professionnels qui se sont engagés à respecter les codes déontologiques mis en place par le SNCD.

En ce qui concerne la conception et rédaction des messages, avez-vous des conseils ou astuces à donner aux entrepreneurs pour que leur action soit efficace?

Il faut tout d'abord avoir à l'esprit que communiquer, c'est penser à l'autre.
Adressez-vous à vos clients ou à vos prospects en parlant d'eux : c'est la base de toute communication. Un truc très simple à appliquer : après avoir rédigé un message, surlignez-les « vous » et les « nous ». S'il y a plus de « nous » que de « vous », c'est que votre message est mauvais.

Parlez-leur d'eux, mais avec leurs propres mots. Lorsque je travaille sur une cible que je connais mal, je lui téléphone. Je fais parler mes interlocuteurs de leurs habitudes de consommation et parfois je les enregistre pour pouvoir les réécouter et m'approprier leurs propres mots : je deviens une éponge ! Et ce sont ces mots que j'utilise ensuite pour m'adresser à eux.

La rédaction d'un message est identique à celle d'un article de presse : ce qui incitera à le lire, c'est tout d'abord son titre, l'accroche. Si le titre percute, le lecteur regardera les inter-titres, puis le post-scriptum et si ceux-ci confirment la bonne impression du titre, il lira le document.
L'accroche est très importante. Si on fait une promotion, elle doit sauter aux yeux : « 2 vestes pour le prix d'une », « -20 % sur vos fenêtres ».
L'attention est sélective. Chacun est en permanence assailli par une masse d'informations et inconsciemment, l'esprit met en place des filtres. Si vous êtes préoccupé ou intéressé par un sujet, vous ne verrez plus que ça dans la presse, dans la rue'

Dans le cas d'une distribution d'imprimés dans des boîtes aux lettres, je recommande de les placer sous enveloppe et d'indiquer sur cette enveloppe un message « accrocheur » qui incite à ouvrir le message. Par exemple, si votre produit concerne l'entretien des jardins, adressez aux habitants de quartiers pavillonnaires un courrier indiquant sur l'enveloppe : « Vos prochaines plantations ». Vous pouvez être certain que 90 % des personnes concernées ouvriront votre courrier.
Plus le ciblage sera fin, plus les consommateurs auront l'impression que vous leur écrivez à eux personnellement.

Que faut-il éviter de dire ou de faire ?

Eviter les affirmations gratuites ou techniques. Parlez toujours en termes de « bénéfice consommateur ». Ne dites pas par exemple : « ce fer est en aluminium », mais « ce fer est léger » ou encore mieux « grâce à son poids réduit, il ne vous fatiguera plus». Evitez également les adverbes, les relatifs, les superlatifs' mais également le participe présent, le conditionnel, la forme passive ou négative.
Enfin ne joignez pas à votre mailing votre documentation commerciale. N'oubliez pas que votre mailing doit générer une demande d'information ou provoquer une visite, surtout s'il s'agit de prospects.

Par contre utilisez les mots qui interpellent comme : « gratuit », « économisez », « gagnez », « nouveau », « maintenant », « aujourd'hui », « pour la première fois », « garantie », « résultats », « preuve », « sécurité », « simple », « facile », « complet », « rapide », etc.

Quel est le coût d'une action de marketing direct ?

Le coût d'un mailing, achat de fichier compris, représente entre 0,8 et 1 € par prospect ou client.
Une action d'E-mailing réduira quant à elle ce coût à environ 0,22 à 0,35 € (location du fichier et diffusion comprise), et elle ne vous coûtera rien si vous disposez de votre propre fichier. D'où l'intérêt de ce type de média qui nécessite néanmoins d'obtenir l'accord des personnes pour recevoir vos offres par mail.
S'il s'agit d'une action de fax-mailing, comptez environ 0,10 € à 0,20 € par fax (ce prix comprend la location des adresses et la diffusion). Attention cependant à l'évolution de la législation.
Une action téléphonique coûte quant à elle entre 3 et 5 euros par personne contactée si elle est sous-traitée.

Quel est le taux de retour d'un mailing ?

Selon Ed Meyer, « Pape » du marketing direct, le résultat d'un mailing est lié à 3 facteurs : tout d'abord à l'offre, c'est-à-dire au produit et la manière dont vous le positionnez, ensuite au ciblage (fichier) et enfin au message. Les deux premiers facteurs comptent chacun pour 40 % dans l'efficacité du mailing. Le troisième ne compte que pour 20 %.
Je rajouterais un 4ème facteur : le moment. C'est un élément très important. On peut éventuellement anticiper mais ne pas agir trop tard. Essayez par exemple de vendre des climatiseurs en hiver, à moins de faire une super-promotion !

Le rendement moyen d'un mailing, en conquête de clientèle, varie entre 0,5 % et 2 % s'il s'agit d'une action orientée vers une clientèle de particuliers (B to C). Il variera entre 0,1 % et 1,5 % si l'offre concerne un public d'entreprises (B to B). Mais il faut prendre ces pourcentages avec beaucoup de précautions, car ils dépendent d'un grand nombre de paramètres : actions de la concurrence, habitudes de la cible, saisonnalité du produit. Récemment, pour nos propres besoins nous avons réalisé un micro mailing B to B qui a dépassé les 9% de remontées en demande d'informations.
Par contre, en fidélisation de clientèle, on peut obtenir des scores atteignant 30, 40, 50 voire 70 %.

En marketing direct il y a deux règles fondamentales : la mesure et les tests.
Il faut tout mesurer :
- la cible,
- le rendement primaire (nombre de demandes d'information),
- le rendement secondaire (nombre de devis),
- le rendement tertiaire (nombre de commandes),
- le rendement quaternaire (nombre de clients fidélisés, c'est à dire ayant recommandé).
On va également mesurer le nombre de NPAI (retours pour mauvaise adresse). C'est ce qui différencie le marketing opérationnel de la communication institutionnelle. Henri Ford disait dans les années 20 « je sais que la moitié de mon budget publicitaire ne sert à rien, mais je ne sais pas quelle est la moitié que je dois supprimer ».

L'autre règle est celle des 3 T : Testez, Testez encore, Testez toujours.
Les tests font partie intégrante de la logique du marketing direct. On doit tout tester (ou presque) et en ne testant qu'une seule chose à la fois pour ne pas biaiser le test. On va tester les fichiers, l'offre, l'accroche, le message, la prime. Chaque test se réalise sur un échantillon réduit de 3 000 à 20 000 particuliers ou entreprises (selon la taille du marché). Attention aux tests reposant sur des échantillons n'ayant pas une taille significative. Si votre cible est trop réduite, contactez toute la cible et considérez que c'est l'action qui sert de test.

Quel est l'avenir du marketing direct ?

Le multicanal est la voie de l'avenir. Il faut éviter d'utiliser de façon intensive un seul media : c'est le meilleur moyen de l'user rapidement et de voir ses rendements décroître puis s'écrouler.
Avec les moyens du marketing direct, comme avec les cibles et les fichiers, il faut avoir une approche « écologique » : respecter l'environnement de la cible et la cible elle-même.
La réponse aux risques de sur-sollicitation mono-média, c'est l'approche multicanal qui permet de varier les messages et les modes de communication, car « l'ennui naquit un jour de l'uniformité ». Ces moyens se complètent harmonieusement, à vous de bien les orchestrer !

A suivre... : la 2ème partie de cette interview est consacrée à la constitution d'un fichier commercial.

Propos recueillis en octobre 2003 par Laurence Piganeau

Sélection de questions de créateurs posées à Patrick Visier sur le forum temporaire

Quelle serait pour moi la meilleure formule pour développer, prospecter et fidéliser une clientèle dont je ne connais pas les besoins. Je suis le gérant d'une société de dépannage, assistance et formation en informatique !

La première chose à faire est de définir le profil de la clientèle que vous visez. Il faut ensuite arriver à les faire réagir pour vous fournir des renseignements qui vous permettront d'identifier leurs besoins : vous pouvez les inciter à répondre à un questionnaire sur votre site internet. Pour cela vous pouvez, par exemple, les faire participer à un jeu avec un tirage au sort (cadeaux ou premières prestations gratuites à la clef par exemple).
Ces questionnaires vous permettront de connaître précisément votre clientèle potentielle, leurs habitudes et leurs besoins.

Comment prospecter des médecins généralistes et spécialistes sur le territoire national sans avoir à se déplacer dans un premier temps ?

Le problème de fond de ce type de clientèle, c'est que les médecins vendent leur temps. Ils en sont donc avares ! Par ailleurs, ils sont déjà accaparés par les visiteurs médicaux. Le marketing direct est donc une très bonne technique pour les approcher.
Commencez par positionner précisément votre offre par rapport à leurs besoins. Si votre offre répond à une de leurs préoccupations professionnelles, vous pouvez les appeler en leur demandant un RV téléphonique (moment de liberté). Ils accepteront si votre produit ou prestation répond à un besoin réel.
Dans les autres cas, utilisez d'autres moyens comme l'E-mailing (si vous arrivez à vous procurer une liste d'e-mails, ce qui n'est pas facile) ou le mailing.
En marketing direct, il est toujours très important de respecter sa cible, ses habitudes et surtout ses contraintes.

Je m'intéresse à la vente aux associations en général et sportives en particulier. Ce type de vente est-il assimilé à du B to B ? Existe-t-il un fichier recensant toutes les associations sportives françaises ? Si oui, quel est son niveau de qualification ? La santé financière des associations est parfois précaire puisqu'elles dépendent souvent de subventions. Quels sont les moyens pour se prémunir d'un impayé d'une association ?

Effectivement, ce type de vente est assimilé à du B to B, car vous vendez à une personne morale.
Vous pourrez vous procurer des fichiers d'associations sportives en contactant les fédérations ou les courtiers qui disposent de ce type de fichier : vous les identifierez en vous connectant sur http://www.gfm.fr
Il n'est pas facile d'obtenir des informations sur la santé financière des associations, étant donné qu'elles ne sont pas tenues de publier leurs comptes. Quelques pistes cependant : les collectivités locales, qui reçoivent généralement les comptes des associations qu'elles subventionnent, mais qui seront certainement réticentes à vous communiquer leurs informations, ou encore les sociétés de recouvrement.
Lorsque vous constituerez votre fichier, sélectionnez les associations qui ont des salariés : elles présentent généralement plus de garanties financières que les autres.

Nous venons de créer notre SARL dans le domaine de l'électricité générale, le sanitaire et l'installation de cuisines et nous ne savons pas comment démarcher la clientèle.

Il existe peu de fichiers pour ce type d'activité. Je vous conseillerais donc de faire de l'ISA : distribution d'imprimés sans adresse.
Prenez contact avec un conseiller de LA POSTE ou de la société Adrexo http://www.adrexo.fr pour envisager une distribution sélective d'un document d'information comprenant un coupon-réponse, dans les pavillons et immeubles de propriétaires de votre ville et des villes avoisinantes.
Vous pouvez également vous constituer votre propre fichier en consultant les publications de permis de construire (dans les mairies), ou encore les annonces de vente immobilières dans les journaux de particulier à particulier. Vous y trouverez les numéros de téléphone des vendeurs et retrouverez facilement leurs adresses en utilisant les annuaires inversés gratuits disponibles sur Internet, du type : http://www.ctqui.com, ou http://www.infobel.com/france.
Libre à vous ensuite de les contacter par téléphone pour obtenir le nom de l'acquéreur.

J'étudie actuellement la reprise d'une société de Phone Marketing, qui a plus de 15 ans d'existence et de belles références nationales dans sa plaquette. Cette entreprise est dotée de 20 à 25 postes de téléacteurs. Que pouvez-vous me dire sur ce métier ? Ses difficultés ?
On parle beaucoup des centres d'appels délocalisés à l'étranger, est-ce un réel danger ou traitent-ils une clientèle spécifique ?

C'est un métier qui a commencé par se délocaliser en province, puis dans les pays francophones. La délocalisation est le plus souvent liée à des tâches élémentaires à faible valeur ajoutée (qualification de fichiers, mise à jour d'adresses...). C'est une vraie concurrence (environ 50% moins cher). Pour survivre en France, il faut gérer la complexité ou avoir une vraie valeur ajoutée.
Ce métier nécessite de plus en plus un gros équipement téléphonique (le poste de travail revient à près de 7000 euros).
Quelques questions à poser :
- Quelle est l'ancienneté du matériel ?
- Qui sait se servir de ce matériel (si c'est seulement l'un des patrons : DANGER).
- Le logiciel est-il du marché ou maison? (si maison : Danger)
- Quelle est sa spécialité : B to B ?, B to C ? Appels entrants ? Appels sortants ?
- A-t-elle des contrats annuels?
- Dans quels domaines?
- Est-elle stratégique pour ses clients ?
- Quel est le turn-over annuel de la clientèle?
- Quel est le turn-over des téléacteurs ? Au niveau des ratios tout dépend des cibles et des missions. Au minimum un téléacteur doit rapporter entre 17 et 20 euros de l'heure. Mais quelle est l'amplitude horaire ? Quelles sont les périodes creuses? Les téléacteurs sont-ils en CDI ou CDD?

Pour en savoir plus sur le marketing direct : consultez notre sélection d'ouvrages

14/11/2003