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La Cour de cassation a précisé les conditions dans lesquelles un annonceur peut utiliser les services d'un moteur de recherche sur internet, qui consistent à diffuser une annonce publicitaire en fonction du contenu de la recherche de l'internaute, grâce à l'achat de mots-clés.
Dans plusieurs affaires, des entreprises avaient engagé des procédures en contrefaçon de marques contre le prestataire d'un moteur de recherche proposant ce service, au motif que les requêtes à partir des mots composant les marques dont elles sont titulaires, déclenchaient, en marge des résultats naturels, l'affichage de liens commerciaux notamment vers des sites internet de revendeurs des mêmes produits, d'éditeurs de sites d'enchères, de sites de comparaison de prix.
La Cour de cassation a considéré que :
- le prestataire du service de référencement ne commet pas de contrefaçon, dès lors qu'il se borne à stocker des mots-clés et à afficher les annonces,
- l'annonceur, en revanche, est condamné pour contrefaçon, dès lors qu'il fait publier une annonce dont la présentation ne permettait pas à un internaute normalement informé et raisonnablement attentif, de savoir s'il était lié ou non au titulaire de la marque.